Стимулирование продаж

Формы стимулирования продаж. Стимулирование сбыта продаж использует ряд форматов и способов осуществления. Дальнейшее обсуждение будет касаться технологий, которые больше связаны с рекламой, особенно на уровне потребителей. Мы также вкратце остановимся на торговом стимулировании, уделяя особое внимание дополнительным функциям рекламы и стимулиро¬вания. Наиболее часто используемые формы стимулирования сбыта: 1. Реклама на местах покупки; 2. Премии; 3. Реклама с раздачей фирменнык сувениров; 4. Купоны; 5. Раздача образцов товара (sampling); 6. Сделки; 7. Маркетинг событий; 8. Лотереи и конкурсы; 9. Совместная реклама; 10. Торговые выставки, показы и демонстрации товара; 11. Справочники и “Желтые страницы”; 12. Торговые стимулы. Реклама на местах покупки. История выставок рекламных стендов в местах покупки началась в те годы, когда самые первые лавочники стали помещать яркие вывески в местах плохо идущей торговли. Однако, скромно начав свое разви¬тие, реклама на местак покупки (Р-О-Р) превратилась в один из наи¬более распространенных и быстро растущих сегментон стимулирова¬ния сбыта, затраты на все виды которой превышают $20 млрд. Как технология стимулирования сбыта Р-О-Р обладает некоторыми важными преимуществами: 1. Напоминание о бренде и товаре. Так как место на полке – наиболее ценный продукт большинства розничных продавцов, на Р-0-Р¬ стендах повторяются одинаковые товары, чтобы заполнить про¬странство; 2. Мотивация незапланированного посещения магазина. Иселедова¬ния постоянно показывают, что большинство покупателей бака¬лейных магазинов совершают ряд незапланированных покупок. В некоторых категориях продуктов решения, принятые в магази¬не, приводят к более 90% покупок; 3. Влияние переклюиения на смежнъсе бренды. В некоторых катего¬риях, например продуктов питания, потребители демонстрируют необыкновенно низкий уровень приверженности бренду. Иссле¬дования показывают, что Р-О-Р, может быть эффективным инстру¬ментом продажи для неопределившихся покупателей на финаль¬ной стадии покупки. Одно из основных изменений в индустрии Р-О-Р - количество об¬щих маркетинговых инициатив и уровень сотрудничества, созданный разными пользователями этого средства рекламы. Одно время Р-О-Р производилась и размещалась представителями производителей в тех магазинах, которые предоставляли им свои помещения. Мало внима¬ния уделялось предпочтениям розничных продавцов. Фактически не проводились исследования, предназначенные определить, какие показы предпочтительнее для розничных продавцов или более эффективны для воздействия на потребителей. Сегодня становится нормой исполь¬зовать совместные усилия при планировании Р-0-Р-кампаиий. Кроме совместных усилий производителей и розничных организа¬ций при планировании Р-О-Р появляется больше формальных обще¬маркетинговых предприятий. Ряд розничных торговцев содействует покупке у производителей выставок для магазинов. Крупные рекла¬модатели Р-0-Р считают эти усилия средством экономии; они также при¬дают местный колорит рекламе. Участие предприятий розничной тор¬говли в оформлении и проведении выставок обеспечивает ик большую эффективность. Исторически розничные торговцы концентрировали внимание на цене, однако сегодня акцентируются потребительские маркетинговые стратегии. Другое изменение в Р-О-Р - повышенный интерес к текнологиче¬ским возможностям, особенно к использованию современных аудио-, видео- и компьютерных текнологий. Очевидно, что стоимость такого улучшения акспозиций значительно увеличивает расходы каждой вы¬ставки. Однако предприятия розничной торговли и производители боль¬ше зависят от признания торгоной марки и напоминания о ней, чем от возмещения этик дополнительных расходов. Р-О-Р очень похожа на наружную рекламу тем, что передвижение потребителей считается очень быстрым, поэтому обращение должно захватить аудиторию за 3-5 секунд. Новшества в Р-О-Р интересны не только сами по себе. Они еще раз обращают внимание на то, что взаимосвязь рекламы, продвижения товаров и маркетинга расширилась до того, что трудно сказать, где за¬канчивается одна область и начинается другая. Вместо того чтобы пытаться определить, к какой категории принадлежит продвижение товаров, менеджеры больше обеспокоены тем, используют ли они наи¬более эффективные технологии.