Премии

Премии, например игрушки в коробкак с хлопьями, предоставляются покупателям в качестве средства побуждения покупать продукт. Пре¬мии существуют уже более столетия и остаются наиболее популярными формами стимулирования сбыта. В денежном выражении это самый крупкый сегмент индустрии продвижения товаров. Общие инвести¬ции приблизительно равны $25 млрд. Ни один из других видов стиму¬лирования сбыта не может достичь такой величины, так же как купо¬ны – по степени распространения, так и премии - по объему денег. Как и большинство видов стимулирования сбыта, премии предназна¬чены побудить потребителя немедленно сделатъ покупку. Есть бесконечное множество разновидностей премий. Они часто используются в связи с другими формами рекламы или стимулирования. 80% затрат на премии направлено на сферу бизнеса, причем путе¬шествия - наиболее популярная категория. Оставшиеся 20% затрат выделяются для премий потребителям; они охватывают широкий спектр товаров, иключая одежду, письменные принадлежности и ка¬лендари. Вне зависимости от разновидности премии следует проду¬мать ряд элементов перед тем, как начать кампанию: 1. Эхсклюзивностъ. Убедитесь, что премия будет уникальной в то¬варной категории процуктов; 2. Качество. Запомните, что торговая марка ассоциируется с каче¬ством премии. Дешевый товар негативно отразится на марке; 3. Популярностъ. Премия должна пользоваться популярностью у глав¬ных потенциальных клиептов продукта; 4. Исследования. Подберите премию, соответетвующую демографи¬ческим характеристикам клиента. Нет ничего необычного в том, что фирмы, проводящие кампании с премиями, просят клиентов дать общий совет о лучших продуктах; 5. Соответствие клиенту. Убедитесь, что премии поощрят прини¬мающего решения, а не пелающего покупку. Производители хло¬пьев долгое время направляли свои премии на детей, которые в основном принимают решения в этой категории; 6. Цена. Если возможно, проверьте, какой должна быть оптималь¬ная стоимость премии. Помните о значении качества, но не трать¬те слишком много, если то же действие окажет менее дорогая премия; 7. Прибылъ. Это часто возможнсть получения прибыли от продажи популярных премий, например одежды. Хотя прибыль должна иметь второстепенное значение для специалистов по маркетингу, не следует недооценивать предоставление возможности получить прибыль; 8. Премии. Как и другие вицы стимулирования сбыта, наиболее эф¬фективны, когда их поддерживает и координируст мощная рек¬ламная кампания. Большинство исследований показывает, что премии почти всегда действуют лучше в сочетании с рекламой. Два наиболее популярных типа программ премий для потребите¬лей – постоянная и одноразовая. Непрерывные программы предна¬значены создать приверженность потребителей и вызвать повторные покупки, которые позволят потребителям набрать очки. Чем больше очков они накопят, тем больше будет вознаграждение за покупку. Та¬кие разные торговые марки, как «Budweiser», «Kool Aid», «Marlboro» и «S1im Jim» предоставляют каталоги, с помощью которых потребите¬ли могут оценить товар. Непрерывные программы не должны пренебрегать брендом. Игры с набором очков – прекрасная возможность создать имидж торговой марки, потому что они активно привлекают потребителей на протяже¬нии нескольких месяцев или даже лет. Если призы имеют отношение к бренду, это даже лучше. Преимущество длительных программ за¬ключается в том, что, предлагая стимул к покупке, они также обеспе¬чивают долговременную приверженность к бренду, преодолевая, та¬ким образом, один из основных недостатков стимулирования сбыта. Другой тип популярных премий – предложения-самоликвидаторы (self-liquidating offer (SLO)). Эти программы требуют от потребителя полной или частичной оплаты стоимости премии. Очевидная экономия на стоимости делает SLO очень популярными среци рекламодателей. Эта популярность также привела к увеличению числа предложений и создала переполненный потребителями рынок. Наиболее распрост¬ранены SLO, связанные с фильмами, особенно с фильмами для детей.