Товарные марки

Существенным элементом товарной политики является торговая (товарная) марка. Основная часть марки – товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью. Торговые знаки, завоевавшие высокую конкурентоспособность, превращаются в весьма дорогой товар.[1] Итак, товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя. Существует четыре типа обозначения товарного знака: 1) фирменное имя (слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть признаны); 2) торговый образ (персонифицированная торговая марка); 3) фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение); 4) торговый знак (фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически). При использовании товарный знак сопровождается специальным обозначением. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.[3] Торговая марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром (или услугой), т.е. информирует потребителя о товаре. Для потребителя это очень важный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих аналогов. Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствующих запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену. Вот почему более эффективно внедрять новые товары на рынок под завоевавшей авторитет торговой маркой, чем добиваться признания новой марки. И вот почему некоторые компании затрачивают миллиарды долларов на приобретение известных торговых марок. В торговой политике могут использовать марки изготовителя, торгового посредника или те и другие. Маркетологи придают большое значение марочному названию, которое должно быть новым для потребителя, запоминающимся, содержать намек (или вызывать ассоциацию) на качество товара. Марочные названия могут быть: – индивидуальные (для каждого товара в данной ассортиментной группе, например, как у стиральных порошков компании Procter&Gamble); – коллективные (например, частные марки крупных торговых домов); – комбинированные, состоящие из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия. Принятию решения о выборе того или иного пути в товарно-марочной практике должен предшествовать анализ всех положительных и отрицательных его сторон с учетом целей и задач товарной и ассортиментной политики, потребительских предпочтений и восприятии имиджа компании и конкурирующих фирм, практики конкурентов. Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки оценивается степенью осведомленности и приверженности потребителей к данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей новинок под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества компании. Следствием эффективности товарной марки будут сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, влияние на каналы распределения, создания позитивного имиджа компании, расширение границ товарной марки, создание уверенности у покупателя в правильности совершенной покупки.[1] Долгосрочное покупательское предпочтение торговой марки, известность на рынке среди конкурирующих товаров выражаются с помощью брэнда. С точки зрения воздействия на покупателя различают брэнды как словесную часть марки (или словесный товарный знак), формируемый рекламой в восприятии покупателя.