Товарный ассортимент

Обсуждая вопросы товарной политики, отметим, что компания предлагает ассортимент товаров, т.е. совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных: – для определенной области применения (бытовая техника); – для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие товары); – для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках; – для определенной категории потребителей (детская одежда).[1] Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): – глубина и широта; – принцип формирования; – структура; – поведение товара на рынке. Глубина и широта ассортимента важны для формирования предложения и распределения степени риска. Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп; Глубокий ассортимент – на количестве позиций в каждой ассортиментной группе. Сбалансированный ассортимент базируется на соотношении между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен. При широком ассортименте у потребителя создается впечатление разнообразия и дополняемости товаров, что привлекает разные категории покупателей. Фирма лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять таким ассортиментом сложно, можно пропустить изделия, пользующиеся малым спросом. При узком ассортименте внимание менеджера сконцентрировано на небольшом количестве товара. Для этого требуются менее сложные административные, производственные и торговые структуры. Принцип формирования товарного ассортимента может быть: – функциональным (офисная мебель, молочные товары); – потребительским (детские товары, военные товары); – сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, рынке); – ценовым (дешевые товары, товары класса «люкс»). Очень важна возрастная структура товарного ассортимента. Между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ассортимент устарел, он будет находить все меньше покупателей. Если он слишком нов, то требуется длительное время для достижения достаточного спроса, и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль. По поведению товаров на рынке их различают как лидеров, локомотивы, зазывные, тактические, внедряемые и уходящие. Желательно, чтобы большую часть товарного ассортимента представляли товары-локомотивы, обычно находящиеся на стадии «зрелости» товара. Товары-лидеры определяют успех фирмы, широкую клиентуру, прибыль. Обычно появляются как товары-новинки. Товары-локомотивы тянут за собой другие изделия фирмы, способствующие утверждению фирменной марки. «Зазывные» товары привлекают покупателей дешевизной, это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары фирмы. Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену. Тактические товары дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельные товары. Внедряемые товары нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок. Уходящие товары требуют модификации или ухода с рынка.[3]