Сущность и функции рекламы. Планирование и проведение рекламной компании.

Исторически рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздейст¬вие на потребителя для покупки товаров. В маркетинговой литера¬туре имеется много определений рекламы. Слово «реклама» латин¬ского происхождения: от итальянского «rec-lamare» — кричать. Рек¬лама в английском языке обозначается термином «advertising», что означает уведомление и истолковывается как привлечение внима¬ния потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение со¬ветов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. При всем разнообразии определений можно отметить два диа¬метрально противоположных подхода к пониманию сущности рек¬ламы. В узком смысле под рекламой понимают только платные, од¬нонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агити¬рующие в пользу конкретного товара. В широком смысле рекламой считается любое обращение производителя к потенциальному по¬требителю. Таким образом, из определений рекламы можно выде¬лить ее главные признаки: • является платной; • осуществляется с использованием СМИ или специальных объ¬явлений; • имеет точно установленного рекламодателя; • информирует и агитирует за товары или услуги. В Федеральном законе «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ излагаются следующие основные понятия. Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназна¬чена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации. Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распро¬страняемое в целях ликвидации вызванных ею последствий. Внешняя реклама - рассчитана преимущественно на визуальное восприятие, она устанавливается на стационарных и передвижных конструкциях вне места продаж товара. Считается, что вся реклама, которая демонстрируется за пределами дома - от рекламных щитов и дирижаблей до щитов в проходах между магазинами, является внешней. Например, надпись на щите напоминает о том, что поя¬вилось хорошее вино, которое надо попробовать, надпись на авто¬бусе предлагает попробовать новый вид колбасы, надписи на указа¬телях направляют наше движение в переходах, магазинах и т.д. Внешняя реклама разделяется на наружную (реклама на улицах) и рекламу на транспорте (транзитную). Особенности внешней рекламы: 1) в силу своего размера ее носители привлекают к себе внимание; 2) плакаты в большинстве своем выполнены в цвете, сцены на них реалистичны; 3) правильно выбранное расположение плакатов делает реклам¬ную кампанию эффективной; 4) красочные плакаты способствуют закреплению сюжета в па¬мяти потребителя. Рекламодатель при обращении к внешней рекламе каждый раз решает пять основных задач: выбор типа внешней рекламы; разра¬ботка креатива; определение места установки; выбор размера носи¬теля рекламы; определение длительности размещения. Наружная реклама (англ. - outdoor advertising) - медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помо¬щи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло и других средств, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. Агентства наружной рекламы скупаются крупными издательст¬вами и рекламодателями, к которым, прежде всего, относятся табач¬ные и пивные компании, чья реклама по телевидению запрещена, а также фирмы по производству товаров здравоохранения и фасован¬ных продуктов. Особый интерес к уличной рекламе проявляет роз¬ничная торговля, которая имеет дело непосредственно с самим то¬варом, а не с его маркой (маркой товара занимается общенацио¬нальная реклама). Торговлю в первую очередь привлекает низкая стоимость уличной рекламы. Кроме того, местная торговая фирма, кооперируясь с производителем товара, может вносить в рекламное сообщение свое имя. Наружная реклама решает ряд задач, которые не в состоянии реализовать другие виды рекламы: стабильная раскрутка фирмы; стабильная раскрутка торговой марки; наиболее быстрое привлече¬ние клиентов. По значимости и эффективности наружная реклама может соперничать со СМИ. Наружная реклама действует на потребителей, когда они нахо¬дятся на улице или смотрят из окон транспорта. Для восприятия ин¬формации, размешенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной: в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами, пе¬рекрестками. Рекомендуется размещать наружную рекламу в местах скопления народа: возле стоянок автомобилей и остановок городско¬го транспорта, на стенах тоннелей, у гостиниц, бензоколонок, на торцевых стенах выходящих на перекресток домов, в центре буль¬варного кольца с круговым движением. Для наружной рекламы существуют следующие наиболее важ¬ные требования: • часто попадаться на глаза; • привлекать к себе внимание; • быть краткой и понятной, т.е. надписи должны быть сделаны так, чтобы их без труда можно было читать на ходу. Таким образом, закон дает широкое определение рекламы. В нем также содержатся следующие требования к рекламе: реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения тех¬нических средств; реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодате¬ли, дополнительно на государственных языках народов Российской Федерации; не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации; реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»; использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации; реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности; реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство. Итак, можно резюмировать, что реклама представляет собой общественную форму коммуникации, осуществляемую через платные средства массовой информации с четким указанием, от чьего имени она дается, а также инструмент маркетинга, который отражает си¬туацию в бизнесе. Во всех определениях, даваемых специалистами, подчеркиваются следующие характеристики рекламы. 1. Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители). 2. Односторонняя направленность рекламного обращения - от про¬давца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени. 3. Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обрат¬ная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки (а продавец, естественно, ожидает от покупа¬теля решения о покупке) зависит от массы факторов, носящих субъек¬тивный характер и практически не поддающихся формализации. 4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. В рекламном объявле¬нии четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само со¬бой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. 5. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повто¬рение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные цели рекламы — создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Конечные цели состоят в достижении желательной реакции в пове¬дении потребителей: познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмоциональной (восхищение, предраспо¬ложенность, эстетическое удовлетворение и т.д.); поведенческой (по¬буждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потреб¬ления, усиление преданности торговой марке и др.) Высшая цель рекламы - повлиять на клиента таким образом, чтобы он при по¬купке выбрал именно рекламируемый продукт. Экономическая цель рекламы - предполагает следующие решения: поддержка и расширение сбыта товара или увеличение товарообо¬рота; формирование потребности в данном виде товара или услуге; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фир¬мы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сти¬мулирование сбыта; объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги; понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки; представление товара в новой упаковке. Коммуникативные цели включают: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой или новым предприятием; повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара; информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджа в определенном направлении (модернизация товара, повышение привлекательности); пробуждение любо¬пытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести товар; пробуждение желания последовать примеру дру¬гих людей, которые уже приобрели продукт; поддержание верности товару; улучшение мнения о предприятии и его товаре; выделение собственных товаров среди конкурирующих. В Российской Федерации основными законодательными актами, которые регулируют рекламную деятельность, являются: • Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г.; • Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наиме¬нованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г.; • указы Президента России «О защите потребителей от недоб¬росовестной рекламы» от 10 июня 1994 г., «О защите интере¬сов инвесторов» от 11 июня 1994 г. «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г. • Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г. Функция рекламы - это вид деятельности на рекламном рынке по обеспечению информирования о товаре и производителе, по на¬правленному психологическому воздействию на чувства потребите¬лей и побуждению к покупке. Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую присваивают ему потребители через рекламу. Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем - факты разные. В теории рекламы специалисты выделяют три основные функ¬ции рекламы: 1) информационная - заявление о существовании товара, фор¬мирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях; 2) психологическая - побуждение и развитие потребностей в ка¬ких-либо действиях путем влияния на чувства, самооценку, устремления потребителей; 3) стимулирующая - когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию - приобретению 1 покупке), установлению контактов и др. Важнейшей функцией рекламы является формирование мотива¬ции поведения покупателя. Эта мотивация выражается такой по¬следовательностью: внимание - интерес - желание - действие. Цепочка может прерваться прессингом рекламы, эмоцией покупа¬теля на рекламируемый товар, грубостью продавца. Функции рекламы можно анализировать и с позиции роли, ко¬торые она играет в бизнесе и обществе. Роль рекламы (т.е. подфунк¬ция) раскрывается в категориях ответов о том, что реклама делает для потребителя, бизнеса и общества. От этого все подфункции рекламы можно разделить на две группы: связанные с рыночной деятельностью (маркетинговая, экономическая, конкурентная и др.) и не связанные с рыночной деятельностью (информационная, обра¬зовательная, социальная, культурно-эстетическая и т.д.). 1. Маркетинговая подфункция. Маркетинговая коммуникация включает четыре элемента: рекламу, стимулирование торговли, PR и персонализированную продажу. Роль рекламы различается в зави¬симости от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама ин¬ формирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, ин¬ формирует о географии торговли, о расширении круга потребителей. На стадии массовой продажи она пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара, на стадии переключе¬ния спроса переориентирует потребителей и как таковая угасает. 2. Экономическая подфункция. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли- продажи, реклама способствует оборачиваемости капитала, расши¬рению рынка сбыта, развитию рекламной отрасли через инвестиции и занятость рабочих мест. Бывший премьер-министр Великобрита¬нии У. Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жи¬лищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усер¬дие и производительность». 3. Конкурентная подфункция. Конкуренция заставляет тщательно выбирать, где и как размес¬тить свое рекламное обращение. И если речь идет о печатных СМИ, то приходится потрудиться, чтобы выбрать достаточно популярное издание с немалым тиражом и с приемлемыми ценами за размеще¬ние рекламной информации. 4. Контролирующая подфункция. Она позволяет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и закреплять у потреби¬телей устойчивую систему предпочтений к нему, а в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. 5. Негативная подфункция. Нельзя забывать, что при определен¬ных ситуациях реклама имеет и отрицательные стороны: требует больших расходов; ведет к монополизации; создает неценовую кон¬куренцию; создает барьеры для выхода на рынок товаров небогатых фирм; приводит к росту издержек и цен; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию; неспособна на диалог с потенциальным покупателем; при стандартных рекламных обращениях не лает избирательного подхода к потребителю; не может работать без бесполезной аудитории; дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий; отвлекает время и ресурсы на создание рекламы и т.д. 6.Социальная подфункция. Реклама передает одновременно множеству лиц сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, содержащее предупреждение, призыв и т.д. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, на борьбу с преступностью, бедностью, загрязне¬нием окружающей среды и на многие другие не менее важные цели. 7.Информационно-познавательная подфункция. Реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на дос¬тижение понимания между продавцами и покупателями на рынке, содержит развернутую текстовую и фактографическую информацию (реклама в прессе, на радио и ТВ, в Интернете, почтовая и т.д.). 8.Коммуникативная подфункция. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается об¬ ратная связь с рынком и потребителем. 9.Политическая подфункция. В условиях расширяющейся демо¬кратии возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм поли¬тической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в России. 10.Культурно-образовательная подфункция. Люди учатся на рек¬ламе, они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промыш¬ленности для воплощения в реальность лучшей жизни для всех. 11.Стимулирующая подфункция. Реклама способствует внедрению в производство новейших технических достижений (в области сырья, оборудования, новых товаров), оказывает помощь ученым в решении новых задач. Она позволяет работникам торговли и сбытовых органов промышленности быстро информировать потребителей о товарах- новинках, которые готовятся к производству, активизирует инноваторство и тем самым влияет на развитие производительных сил. Реклама стимулирует промышленные и торговые предприятия бороться за повышение качества изделий и услуг, что в итоге уско¬ряет освоение новой техники и внедрение научной организации труда. В результате уменьшаются отрицательные последствия моно¬польной позиции производителя. 12.Экспрессивная подфункция. Реклама с помощью дизайна, светотехнических и других эффектов становится броской, впечатляю¬ щей, эффектной, красивой. Она проявляется через такие побуждения, как: заработать деньги, сэкономить средства, сэкономить время, избежать усилий, достичь большего комфорта, укрепить здоровье, сделать окружающую среду чище, не чувствовать боли, получить похвалу, стать популярным, заслужить уважение, больше удовольст¬вия, защитить семью, выглядеть стильно, иметь престижные вещи, избежать проблем, сохранить репутацию, обезопасить себя, удовлетворить желание. Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, рассчитанный на определенный период времени и способствующий решению фирмой-рекламодателем своих задач. Рекламная кампания должна основываться на определенной идее, для реализации которой необходимо разработать специальный план. План рекламной кампании включает: определение объекта рекламной кампании; выбор цели рекламной кампании; определение целевой аудитории; сроки и место проведения рекламной кампании; бюджет; стратегию выбора рекламных средств; медиапланирование. Подготовка и проведение рекламной кампании включает в себя ряд последовательных этапов: исследование; стратегическое планирование; тактические решения; производство рекламной продукции и проведение рекламной компании; подведение итогов рекламной кампании. Если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то мы имеем дело с ровной рекламной компании, если увеличивается (растет объем вложений в рекламу) – с нарастающей, а если уменьшается – с нисходящей рекламной кампании. В случае, когда реклама рассчитана на определенную группу целевого воздействия, рекламная компания называется целевой, если же потенциальными рекламополучателями являются все слои населения – общественно-направленной. Если план рекламной кампании реализуется за период меньше года, то она называется краткосрочной, если больше одного года – долгосрочной. Рекламная кампания, охватывающая территорию одного города, района и т.д., называется местной, территорию региона (области, края, нескольких областей) – региональной, всей страны – национальной, а выходящая за пределы одной страны – международной. В случае охвата рекламной кампанией одного сегмента рынка, она будет сегментированной, двух и более – агрегированной, всех сегментов – тотальной. И, наконец, если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, он осуществляет специализированную рекламную кампанию; два и более – комбинированную, а все виды – комплексную. Рекламные кампании отличаются разнообразием. Признаками их классификации являются: интенсивность рекламного воздействия, направленность, срок проведения, территориально-географический признак, степень охвата рынка, диапазон использования различных видов рекламной деятельности. Серьезный крупный бизнес, как правило, всегда ориентирован на выход за пределы национального рынка, а, следовательно, и на проведение международных рекламных кампаний (МРК). Они представляют собой комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя – производителя или продавца товара. Методы управления МРК обычно основываются на использовании единого языка (как правило, английского), единого механизма контроля (бюджет) и единого стратегического плана (маркетинговой стратегии). Различают три основных метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный; децентрализованный; смешанный. Основными целями рекламной кампании могут быть: увеличение спроса на продукцию (создать знания о марке, достичь предпочтения данной марки и приверженности ей); повышение имиджа (поддерж¬ка благоприятного образа отрасли, создание благоприятного образа фирмы); вывод на рынок нового товара или известного товара на новый рынок; увеличение объема продаж и т.д. Как правило, цели комбинируются, при этом они должны быть четко обозначенными и выполнимыми. На этом этапе необходимо проанализировать товар относительно: • преимуществ перед конкурирующими аналогами; • соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам); • необходимой комплектности; • доступности для покупателей; • узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих то¬варов. Итогом этапа является выражение цели в виде уникального тор¬гового предложения. Суть его в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приоб¬ретение товара.