Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга.

Стимулирование продаж, как правило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых положено предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций занимает реклама. Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов: общее стимулирование; избирательное стимулирование; индивидуальное стимулирование. Основными формами стимулирования продаж выступают: ценовое стимулирование, стимулирование натурой, формы активного предложения товара, стимулирование работников сбытового аппарата, стимулирование торговых посредников, реклама на месте продажи. Далее рассмотрим средства стимулирование сбыта. К основным разновидностям премий относятся: прямая премия, премия для детей, полезная премия, премия, доставляющая удовольствие, предложение прямой премии с привлечением торговой точки, премия с отсрочкой, упаковка, пригодная для дальнейшего использования, самооплачивающаяся премия, постоянная премия. Образцы можно определить как бесплатное предоставление товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и необходимом для его опробования и оценки. Различают также бесплатное апробирование, применяемое для сравнительно дорогостоящих товаров (часы, теннисные ракетки, пишущие машинки и т.д.). Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры. Реклама на месте продажи (РМП) - это рекламные материалы (мероприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи рекламируемых товаров. РМП выполняет следующие основные функции: рекламно-информационная деятельность; рекламные средства стимулирования. Главным принципом рекламы на месте продажи (РМП) выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия. При продвижении товара на рынок необходимо учесть оформление помещений и витрин, торгового оборудования. К рекламно-оформительским материалам относят: вывески и указатели; ценники; наклейки; ярлыки; плакаты и объемные конструкции. К основным функциям упаковки относятся: предохранение продукта от порчи; средство расфасовки (определенная дозировка товара); удобство потребления (упаковка мороженого, кондитерских изделий, чипсов и т.п.); средство для переноса или транспортировки (сыпучие вещества); носитель информации (рецепт приготовления, инструкция по использованию и др.); носитель определенных эстетических атрибутов, цветовых сочетаний рекламы; средство идентификации. Товарный знак так же влияет на сбыт продукции. Товарный знак - это официальный термин, обозначающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное обозначение, служащее для отличия товаров и услуг одной фирмы от однородных товаров и услуг других фирм. Товарные знаки иногда называют фирменными знаками. Они могут служить для идентификации как фирм, так и ее отдельных товаров (товарных групп). Они делятся на четыре основные группы: изобразительные (эмблема), словесные (логотип), смешанные (комбинированные, т.е. графика и логотип), объемные (оригинальная форма изделия или упаковки). Для любого предприятия важным является его фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль – один из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. За основу возьмем составление рекламы в прессе. Для создания эффективной рекламы следует использовать некоторые принципы, такие, как: идея; обоснование; аргументация; актуальность; качество товара; быстрая организация; безопасность в эксплуатации. Душой рекламы является рекламное обращение. Нельзя приступать к рекламной кампании, пока вы не убеждены, что цель, аудитория, стратегия нашли в ней свое отражение. При составлении плана работы необходимо определить: 1. Цель. 2. Эффективность рекламной деятельности. 3. Ассигнования на рекламу. 4. Сроки создания рекламы. 5. Какие средства массовой информации наиболее предпочтительны. 6. Расценки на рекламу. 7. На какую аудиторию нацелена ваша реклама? 8. Стратегию рекламной кампании. 9. Исполнителей рекламы. 10. Направления расширения рекламной кампании. 11. Контроль результатов рекламной деятельности. Требования к рекламе: • реклама не должна быть агрессивна, – рекламную компанию не следует путать с войной; • берегитесь шаблонов; • избегайте всего того, что «дурно пахнет». Сомнительный вкус – только во вред делу; • не сочиняйте того, чего нет; • не скупитесь на благодарность – слово «спасибо» всегда приятно; • следуйте за результатом. Следующим этапом является составление самой рекламы. Далее идет формирование основной рекламно-коммерческой темы и написание эффективного текста. Для того чтобы создать эффективный текст необходимо знать правила рекламы. Первые руководящие установки содержаться в 15 правилах, являющихся непременным залогом успеха для рекламы любого вида. После этого необходимо создать объявления, бросающиеся в глаза. Затем, после того, как вы выбрали нужную для вас иллюстрацию, вы можете приступить к выбору места размещения рекламы в прессе. Разумеется, каждый способ рекламы имеет свои достоинства и ограничения, подчиняется своим правилам, нормам и даже законам. В частности, это ограничение в пространстве и времени, в содержании, направленности, в этических нормах. Задача: Мелкий розничный торговец, занимающийся продажей скобяных изделий, садово-огородного инвентаря и товаров для умелых рук, решил в корне изменить свою маркетинговую политику. Последние 5 лет он работал по старинке, предполагая очень мало льготных сделок и поддерживая цены на весь остальной свой ассортимент на уровне тех цен, что были рекомендованы производителями. Он лично обслуживал посетителей за прилавком, но поскольку конкуренция в округе стала более интенсивной, стоимость этого вида сервиса по отношению к сумме продаж стала слишком высокой и соответственно товарооборот за последний отчетный год чуть сократился, а цены при этом выросли. Какие перемены необходимо ему сделать и необходима ли в данном случае реклама? Решение: Торговцу необходимо произвести следующие изменения: • Как можно быстрее сбыть по распродажным ценам неходовые товары; • Заменить прилавки оборудованием для торговли по методу самообслуживания; • Сократить персонал, оставив одного помощника с полным рабочим днем и двух временных работников, привлекаемых в период наибольшей загрузки; • Оборудовать современный расчетный узел; • В большей мере прибегать к выдаче одиночных заказов на товары по льготным закупкам, таким, как закупки ликвидируемых товарных запасов, когда можно подешевле приобрести за наличный расчет изделия вполне удовлетворительного качества. Успех перемен будет в огромной мере зависеть от того, насколько эффективно ведется реклама в рамках ограниченного бюджета, определенного совершенно произвольно еще до внедрения этих перемен без всякой опоры на опыт использования новых подходов в пропагандистской деятельности, которые потребуются для популяризации пересмотренной торговой политики. Однако, едва ли стоит сомневаться, что сочетание низких цен с агрессивным сбытом привлечет множество дополнительных заказчиков, и произвести соответствующую корректировку суммы ассигнований на рекламу будет совсем не трудно.