Ценовая политика фирмы и методы определения цен

Цена- это денежная сумма, взимаемая за товар. Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане, и в перспективе. Выработка ценовой политики является одной из основных функции маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой поли- тики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга. Распространенным методом разработки общей ценовой политики является многоэтапный подход к установлению цен. Метод включает в себя 6 этапов, ка- ждый из которых накладывает ограничения на следующий план: 1. Определения целевого рынка; 2. Анализ образа торговой марки; 3. Анализ других элементов стратегии маркетинга; 4. Определение общей ценовой политики; 5. Разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен. Первые 4 этапа делают упор на построение общей ценовой политики; по- следние 2 концентрируются на конкретных решениях и их реализаций. Далее следует сказать, что выделяют 3 основные цели ценообразования, из которых может выбрать фирма: 1. Основанные на сбыте; 2. Основанные на прибылях; 3. Основанные на существующем положении. В 1 случае фирма заинтересована в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором — в максимизации прибыли, получении удовлетвори- тельного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем положении, фирма стремится обеспечить себе безубыточное существование, испытывая ост- рую конкуренцию и изменение потребностей клиентов. Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Важно чтобы решения в этой области увязывались с общей про- граммой маркетинга фирмы. Это делается на этапе определения общей ценовой политики. Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения про- думанной ценовой политики являются: 1. Выход на новый рынок; 2. Введение нового товара (политика «снятия сливок»); 3. Защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы); 4. Последовательный проход по сегментам рынка; 5. Быстрое возмещение затрат (доступные цены); 6. Удовлетворительное возмещение затрат (целевые цены); 7. Стимулирование комплексных продаж (убыточный лидер); 8. Ценовая дискриминация; 9. Следование за лидером. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние и внутренние факторы, влияющие на решения по ценам. Выделены 5 основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на установленные цены: 1. Потребители; 2. Правительство; 3. Участники каналов сбыта; 4. Конкуренты; 5. Издержки производства. Проводя ту или иную ценовую политику на том или ином рынке или сег- менте рынка фирмы может пользоваться несколькими способами расчета цен. Ф. Котлер в работе выделил несколько методов расчета цен.