20 мар. 2012 г.
Home »
» Ценовая политика фирмы и методы определения цен
Ценовая политика фирмы и методы определения цен
Цена- это денежная сумма, взимаемая за товар.
Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных
вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в
краткосрочном плане, и в перспективе. Выработка ценовой политики является
одной из основных функции маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой поли-
тики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и
структурой маркетинга.
Распространенным методом разработки общей ценовой политики является
многоэтапный подход к установлению цен. Метод включает в себя 6 этапов, ка-
ждый из которых накладывает ограничения на следующий план:
1. Определения целевого рынка;
2. Анализ образа торговой марки;
3. Анализ других элементов стратегии маркетинга;
4. Определение общей ценовой политики;
5. Разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен.
Первые 4 этапа делают упор на построение общей ценовой политики; по-
следние 2 концентрируются на конкретных решениях и их реализаций.
Далее следует сказать, что выделяют 3 основные цели ценообразования, из
которых может выбрать фирма:
1. Основанные на сбыте;
2. Основанные на прибылях;
3. Основанные на существующем положении.
В 1 случае фирма заинтересована в росте реализации или максимизации
доли на рынке, во втором — в максимизации прибыли, получении удовлетвори-
тельного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого
поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем положении,
фирма стремится обеспечить себе безубыточное существование, испытывая ост-
рую конкуренцию и изменение потребностей клиентов.
Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается
с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим
механизмом. Важно чтобы решения в этой области увязывались с общей про-
граммой маркетинга фирмы. Это делается на этапе определения общей ценовой
политики.
Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения про-
думанной ценовой политики являются:
1. Выход на новый рынок;
2. Введение нового товара (политика «снятия сливок»);
3. Защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы);
4. Последовательный проход по сегментам рынка;
5. Быстрое возмещение затрат (доступные цены);
6. Удовлетворительное возмещение затрат (целевые цены);
7. Стимулирование комплексных продаж (убыточный лидер);
8. Ценовая дискриминация;
9. Следование за лидером.
Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна
проанализировать все внешние и внутренние факторы, влияющие на решения по
ценам. Выделены 5 основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на
установленные цены:
1. Потребители;
2. Правительство;
3. Участники каналов сбыта;
4. Конкуренты;
5. Издержки производства.
Проводя ту или иную ценовую политику на том или ином рынке или сег-
менте рынка фирмы может пользоваться несколькими способами расчета цен. Ф.
Котлер в работе выделил несколько методов расчета цен.
0 коммент.:
Отправить комментарий