Цели и функции маркетинга в антикризисном управлении

Для того чтобы рассмотреть маркетинг в свете антикризисно-
го управления, необходимо дать его общую оценку. Маркетинго-
вая деятельность сводится к исследованию рынка спроса и пред-
ложения и последующей разработке программы организации по
действиям на рынке.
Основной целью маркетинга является определение размера
спроса на товар, который выражается в величине объемов продаж
данного товара и доли, занимаемой им на рынке. Основной
принцип — ориентация на клиента, его интересы и потребности.
Однако маркетинг не ограничивается лишь исследованием и соз-
данием рынка спроса. В действительности его значение намного
выше. Например, реклама, которая является одним из основных
средств привлечения потребителей, также является составной ча-
стью маркетинговой службы.
В настоящее время маркетинг является неотъемлемой частью
антикризисного управления. Стратегия организации, ее ценовая
политика, объемы производства и выпуска продукции, расширение
ассортимента — это лишь малая часть применения маркетинга.
В период кризиса, когда так важно разработать эффективную анти-
кризисную стратегию, большое внимание принадлежит маркетин-
говым исследованиям как средству диагностики рыночных воз-
можностей и позиций организации, ее сильных и слабых сторон,
а также исследования возможностей и угроз со стороны рынка.
Для того чтобы обеспечить необходимый уровень антикризис-
ного управления, необходимо рассмотреть комплекс средств мар-
кетинга, которые по сути своей являются факторами рыночной
инфраструктуры.
1. Товар — продукция и услуги, производимые фирмой
и предлагаемые потребителю.
Менеджер должен иметь информацию о потребности рынка
в товаре и его актуальности. Если кризис в организации возник
из-за отсутствия спроса на товар или услугу, то стоит пересмо-
треть предлагаемый ассортимент. Это актуально для тех орга-
низаций, которые занимаются производством сезонных това-
ров — как правило, производство одного вида товара (например,
мороженого) в зимний период сокращается в несколько раз по
вполне понятным причинам. Это позволяет поставлять актуаль-
ные товары без потери денежных средств.
2. Цена — это денежная сумма, которую потребитель уплачива-
ет за товар.
В сфере антикризисного управления ценовая политика орга-
низации имеет очень большое значение, так как именно от нее во
многом зависит устойчивое финансовое положение фирмы. Гра-
мотная ценовая политика возможна только в случае изучения
спроса потребителей и предложения фирмконкурентов.
3. Место товара на рынке — сюда относятся методы распре-
деления товаров на рынке, представляющие собой занятие на-
иболее выгодных позиций с точки зрения доступности для по-
купателя.
4. Реклама — воздействие на потребителя с целью его привле-
чения для приобретения того или иного товара. В последние де-
сятилетия реклама приняла огромные масштабы и при грамотном
управлении может даже помочь преодолеть кризисную ситуацию.
Использование этих средств на конкретном рынке и для кон-
кретных видов товаров позволяет определить фактический мар-
кетинговый потенциал организации и угрозы для нее со стороны
рынка, что крайне важно при разработке стратегии антикризис-
ного управления.
Маркетинговые возможности организации оцениваются при
помощи таких рыночных понятий, как цена, спрос и предложе-
ние. Именно их совокупное рассмотрение отражает действие эко-
номических законов на рынке и их возможное влияние на состоя-
ние организации.
Помимо исследования рынка, маркетинг при разработке ан-
тикризисной политики рассматривает также внутреннюю среду
организации, а именно:
1) технико-технологический потенциал;
2) ресурсный потенциал;
3) информационные технологии;
4) работу персонала;
5) особенности производственного процесса;
6) уровень управления и контроля.
Это и есть те структуры, от которых зависят качественноколи-
чественные характеристики товара; они также исследуются на на-
личие возможных осложнений для их своевременного устра-
нения.
Но все-таки основная задача маркетинга в антикризисном
управлении — это исследование внешней рыночной среды орга-
низации, в первую очередь — микросреды. Речь идет о таких важ-
ных субъектах, как поставщики, конкуренты, партнеры. От их
компетентности и надежности очень многое зависит, особенно
когда организация находится в кризисе. Необходимо анализиро-
вать действующие связи и взаимоотношения и формировать но-
вые, выгодные условия.
Большим плюсом будет исследование стратегий конкурентов,
их тактики и поведения на рынке.
В задачи антикризисного управления входит также наблюде-
ние за состоянием уровня развития техники и технологий для
сохранения конкурентоспособности организации и повышения
качества продукции. Это наблюдение также входит в функции
маркетинга; сюда включается не только научно-техническое ра-
звитие, но и социальные, политические, культурные изменения,
к которым организация очень чувствительна в период кризиса.
Как известно, отдельную роль в антикризисном управлении
играет информация. Маркетинговые службы призваны исследо-
вать состояние ситуации на отдельных рынках (в том числе и ми-
ровом), в регионах страны и всего мира. Кроме того, нужно учи-
тывать тот факт, что в современном мире степень конкурентной
борьбы очень высока, поэтому важно исследование не только
рынка и различных факторов, составляющих социально-эконо-
мическую среду, но особо важен и анализ самой технологии ме-
неджмента: систем управления, планирования, прогнозирова-
ния, работы с кадрами, навыков в рекламе и т. д.