Группировка цен в зависимости от степени новизны товара

В системе методов ценообразования определение цен на новые товары и научно-техническую продукцию занимает особое мес¬то, так как их уровень определяет ценовую и товарную политику производителя в стратегическом плане. Применительно к това¬рам широкого потребления фирмами западных стран применя¬ются два вида товарно-ценовой политики: а) «снятие сливок» («skimming») и б) «прорыв на рынок» («penetration»). Метод «skimming». Предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на относительно обеспеченные слои покупателей, для которых характерным является демонст¬рационный результат покупки. При внедрении нового товара на рынок там практически отсутствуют конкуренты или их очень мало, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар, обладает монопольным положением. Цена в данном случае определяется с расчетом покрытия всех затрат, связанных с производством и продвижением товара, а также получения монопольно высокой (завышенной) прибыли. Затем, по мере освоения и насыщения рынка, производители (продавцы) идут на некоторое снижение уровня цен, одновре¬менно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая все бо¬лее низкими ценами дополнительные слои покупателей. Производя такие поэтапные снижения цен, производители осуществляют «выдаивание» всего рыночного спроса очередного «слоя» покупателей (чем и объясняется само название такой по¬литики ценообразования). Метод «прорыва на рынок». Данный метод предполагает об¬ратное: фирма начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно скорее достиг стадии роста жизненного цикла на рынке и в сравнительно короткий срок, за счет низкой цены, для него был создан массовый рынок. Обеспечение окупа¬емости товара происходит за счет массовости продаж. Эта поли¬тика соответствует рынку с высокой эластичностью спроса по цене и ее применяют к товарам, совершенно новым и неизвестным покупателям. Кроме того, она требует особой осторожности, так как неудача означает разорение фирмы [2, c.38]. Методы «снятия сливок» и «прорыва на рынок» скорее мож¬но отнести к методам ценовой политики, чем методам ценообразования. Практика ценообразования базируется в основном на нормативно-параметрических методах ценообразования. Цена на новую продукцию зачастую зависит не столько от ка¬чества и эффективности разработок, сколько от сопутствующих факторов и условий. Один из основных вопросов: что брать за ба¬зу цены продукции как товара — затраты на ее производство или полезный эффект от ее потребления? В условиях рыночной экономики новое изделие должно быть конкурентоспособно, т.е. новая продукция должна быть не только высокоэффективной по сравнению с уже выпускающейся, но и иметь высокий технико-экономический уровень. Этот показатель должен учитывать производительность, удельные затраты сырья, эксплуатационные расходы, надежность, качество и другие полез¬ные свойства изделия. Как правило, цена такого изделия, постав¬ляемого на рынок, — результат маркетинговых исследований предприятия-изготовителя. Однако на практике зачастую встре¬чается ситуация, когда покупатель диктует свои требования к раз¬рабатываемой технической продукции, а уровень цены определя¬ется договором между продавцом и покупателем, т.е. цена являет¬ся договорной. Уровень договорных цен на новую продукцию устанавливается нормативно-параметрическими методами. Нормативные методы обоснования оптовых цен на новую про¬дукцию производственно-технического назначения. Выбор метода расчета зависит от наличия или отсутствия изделия-аналога (ба¬зового варианта). При отсутствии изделия-аналога расчет цены на новую про¬дукцию (Ци) может производиться на базе нормативной себесто¬имости (Сн) (предельные издержки товаропроизводителя), нор¬мативной (среднеотраслевой) прибыли (Пн) и дополнительной прибыли с учетом эффективности этой продукции (Пдоп) по фор¬муле Ци = сн + пн + пдоп. Дополнительная прибыль (Пдоп) выплачивается заказчиком в соответствии с особыми условиями договора (например, за высо¬кий научно-технический уровень продукции). Договорные цены на новую продукцию имеют, как правило, временный характер и пересматриваются по мере освоения производства и снижения издержек. Процедура установления договорной цены не исключает анализ покупателем состава и уровня издержек изготовления новой продукции производителем. Договорная цена на научно-техническую продукцию, по которой может быть рассчитан и реализован экономический эф¬фект, определяется по формуле Цн = С + КрЭ, где С - себестоимость научно-технической продукции; Кр - коэффициент, характеризующий вклад исполнителя (разработчика) в достижение конечных результатов при создании и использовании научно-технической продукции; Э - гарантированный экономический эффект от производства и ис¬пользования научно-технической продукции. При этом, конечно, выдерживается условие: К, Э>ПН+ПДОП. На модернизированную продукцию, имеющую ценовые ана¬логи, оптовая цена определяется исходя из цены аналога и нор¬мативных стоимостных оценок (доплат, скидок) по формуле где Ци Цб - оптовая цена соответственно единицы новой продукции и ана¬лога руб. , I- индекс качественной характеристики, за прирост (изменение) которой начисляются доплаты (скидки); Р, П - нормативная оценка (доплаты, скидки) за прирост (измене¬ние) качественной (количественной) характеристики; Р — устанавливается в %, П - в руб. Параметрические методы расчета отпускных цен на новую про¬дукцию производственно-технического назначения. Параметриче¬ские методы используют для обоснования оптовых цен на науч¬но-техническую продукцию. Они включают комплекс экономи¬ко-математических моделей и способов определения цен на но¬вые изделия. Разновидностями параметрических методов явля¬ются методы удельных показателей, регрессивного анализа, агре¬гатный, балльный [3, c.45]. Применение параметрических методов для обоснования цен на новую продукцию предполагает наличие: − системы справочно-информационного обеспечения (нор¬мативно-технической документации, основных ценообразующих параметров, технико-экономических нормативов); − унифицированных, машинно-ориентированных форм ин¬формации; типовых проектных решений и расчетов прикладных программ. Отпускные (оптовые) цены определяются как максимальные по группе однородных изделий. Применительно к изделиям гос¬заказа они имеют характер лимитных цен (Цп). Метод удельных показателей используется для определения и анализа небольших групп продукции, характеризующейся нали¬чием одного основного параметра, величина которого в значи¬тельной мере определяет общий уровень цены изделия. Необходимым условием применения данного метода являет¬ся относительное удешевление цены на единицу главного (ос¬новного) параметра новой продукции по сравнению с базовой ценой, для чего используются следующие формулы: где Цн и Цб - цена новой и базовой продукции; Пн и П6 - значение основного параметра новой и базовой продукции в соответствующих единицах измерения. Этот метод можно применять для обоснования уровня и соот¬ношений цен небольших параметрических групп продукции по¬средством сопоставления удельных цен новой и аналогичной про¬дукции, имеющей различные данные технического параметра, т.е. с продукцией, находящейся в параметрическом ряду справа и сле¬ва от новой. При отличии нового изделия от имеющихся в данном параме¬трическом ряду только одним техническим параметром, значе¬ние которого находится внутри параметрического ряда, новая це¬на определяется по формуле Ци = (Ц2 - Ц,): (L1 - L2) ((Lн - L1) + Ц,), где Цн — цена нового изделия; Ц1 - действующая оптовая цена аналогичного изделия с худшими тех¬нико-экономическими параметрами (ТЭП); Ц2 - действующая оптовая цена изделия с лучшими технико-экономи¬ческими параметрами; L1 - значение технического параметра аналогичного изделия с более низким ТЭП; L2 — значение технического параметра аналогичного изделия с более высоким ТЭП; LH - значение технического параметра нового изделия. Если внутри параметрического ряда аналитических изделий новое изделие отличается двумя техническими параметрами, то новая цена определяется по формуле где Ди и Вн - параметры нового изделия; Д1и В1, — те же параметры аналогичного изделия, значение которых вы¬ше, чем у нового. Метод регрессивного анализа применяется для определения зависимости цены от изменения технико-экономических пара¬метров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду построения и выравнивания ценностных соотношений. Ме¬тод используется для обоснования уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или несколь¬ких технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства изделия. Прогрессивный анализ поз¬воляет найти эмпирическую формулу зависимости цены от тех¬нико-экономических параметров изделий. Цена выступит как функция от параметров [5, c.58]. Расчеты выполняются на ЭВМ и включают следующие ос¬новные этапы: − определение классификационных параметрических групп изделий; − отбор параметров, в наибольшей степени влияющих на цены изделий; − построение системы нормальных уравнений и расчет коэффициентов регрессии. В состав отобранных параметров включаются параметры, зафиксированные в стандартах и технических условиях. Они не должны быть взаимозависимы. Помимо технических параметров (мощность, грузоподъемность, скорость и т.д.) используются показатели серийности продукции, коэффициенты сложности, унификация и др. Для отбора технико-экономических параметров, существен¬но влияющих на цену, вычисляется матрица коэффициентов парной корреляции. По величине коэффициентов корреляции меж¬ду параметрами можно судить о тесноте их связи (чем выше коэффициент, тем теснее связь). Окончательный отбор технико-экономических параметров производится в процессе пошагового множественного регрессив¬ного анализа с использованием ЭВМ и стандартных программ. При этом функции могут иметь вид: где Ц — выровненное значение цены; х1, х2, х3…….хн - значение технико-экономических параметров изделий ря¬да; а0, а1, а2, а3…….ан — вычисленные коэффициенты уравнения регрессии. По уравнению регрессии получают выровненные (расчетные) значения цен изделий данного параметрического ряда [3, с.48]. Для оценки результатов выравнивания вычисляют относи¬тельные величины отклонений расчетных значений цен (Цр) от фактических (Цф): Величина ΔЦ не должна превышать 8-10%. Агрегатный метод заключается в изолировании цен отдель¬ных конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей). Этот ме¬тод применяется, когда новая продукция состоит из разных соче¬таний основных конструктивных элементов или определяется путем суммирования (вычитания) цен добавленных или степен¬ных элементов. Балльный метод состоит в том, что на основе экспертных оце¬нок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммиро¬вание которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому виду продукции на стоимостную оценку одного балла оп¬ределяется общая оценка нового изделия. Цена на новое изделие (Ци) рассчитывается по формуле где п - количество оцениваемых параметров; Бн, - балльная оценка i-го параметра нового изделия; Vj — удельный вес i-го параметра нового изделия; Ц1 - средняя оценка одного балла (стоимостной показатель). При балльном методе каждое изделие параметрического ряда сопоставляется с изделием-эталоном по показателям, зафиксиро¬ванным в действующих стандартах и технических условиях и име¬ющим наиболее важное значение для потребителя. Если отобран¬ные для оценки параметры неравнозначны для потребителя, уста¬навливаются коэффициенты весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки выставляются по каждому показателю каче¬ства, затем выводится среднеарифметическое по каждому показа¬телю, которое умножается на соответствующий коэффициент ве¬сомости. Полученные баллы суммируются. Средняя оценка балла (стоимостной показатель) исчисляется как частное от деления оп¬товой цены базового изделия-эталона на сумму его баллов.