Объекты контроля

Так как при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Контроль - это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фак¬тических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля — выработка корректирующих воздействий на управляемые фак¬торы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к не¬контролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетин¬гом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия спо¬собы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды. Основные объекты контроля — это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги; соответствие запланированных и реальных (фактических) резуль¬татов производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности. Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управ¬ление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Си¬стема контроля должна способствовать изысканию новых, соответствующих изме¬нениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства произ¬водственно-коммерческой деятельностью. Однако избыточный объем контрольных операций, особенно при стабиль¬ном положении предприятия на рынке, тем более при положительной дина¬мике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязан¬ностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит, в конечном счете, к обратному результату — к снижению эффек¬тивности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия. Итак, в рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам. 1. Соответствие плановых показателей реальным показателям производ¬ственно-коммерческой деятельности по плановым (временным) периодам. Цель контроля - установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом, отдельным товарам и по целевым рынкам, на которых работает предприятие. В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий проводится значительный объем аналитической работы, включающей: - изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям; - анализ использования возможностей реализации произведенной и отгруженной с предприятия продукции; - анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг; - контроль за поведением покупателей (оптовых и розничных торговых по¬средников) и потребителей продукции предприятия, т.е. установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках; - контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей. Цель подобного контроля состоит в установлении реального отклонения фак¬тического состояния производственно-хозяйственной деятельности предприятия от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий. За этот вид контроля и принятие корректирующих мер отвечает высшее руководство, управляющие среднего звена при поддержке соответствующих планово-экономических функциональных структур предприятия. 2. Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения то¬варного ассортимента, предприятий и крупных торговых компаний, реали¬зующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментах рынка). Поскольку получение информации об издержках производства по каждо¬му товару, отправленному на склад готовой продукции предприятия, не пред¬ставляет особого труда для системы учета и отчетности, эта информация в обработанном виде может поступать на стол руководителям и управляющим более низких уровней в установленные интервалы времени (декада, месяц, квартал и т.п.). Значительно сложнее и важнее контролировать издержки обращения, т.е. затраты в системе товародвижения, которые связаны с транспортно-экспедиторской работой, промежуточным складированием и хранени¬ем товаров, выбором каналов сбыта, позиционированием товаров в рыночном пространстве, организацией мест продаж. От того, насколько объективной и своевременной будет информация о движении товаров к покупателям и наличии узких мест в системе физического распределения, будет зависеть и эффективность принимаемых руководством предприятия корректирующих воздействий. Функции контроля за эффективностью (прибыльностью) операций в рам¬ках принятой системы товародвижения обычно осуществляются внутренней ревизионной службой предприятия, которую часто называют службой внут¬реннего аудита. 3. Стратегический контроль маркетинга. Предприятие, ориентирующееся в своей производственно-коммерческой деятельности на долговременный ус¬пех, через определенные интервалы времени должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности. Динамично разви¬вающийся мир, структурные изменения в отраслях промышленности, новые общественные ориентиры (например, на повышение качества жизни), соци¬ально-этические нормы производства и потребление товаров, экологические императивы — все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут в реальности привести к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стра¬тегий и программ. Каждое предприятие обязано периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия ме¬няющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля назван ревизией маркетинга: «Ревизия маркетинга — комплексное, системное, беспристраст¬ное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее орга¬низационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию марке¬тинговой деятельности фирмы».