Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

Маркетинг представляет собой не только систему мониторин-
га и анализа рыночной среды, но и является системой управле-
ния.
Конечно, это не приоритетная управленческая структура в ор-
ганизации, однако нужно отметить, что в зависимости от стадии
антикризисного менеджмента, используются те или иные марке-
тинговые средства.
В свете этого можно выделить 3 основных состояния: пред-
кризисное управление, кризисное и послекризисное.
1. Предкризисное управление. На этом этапе основными зада-
чами маркетинга являются предотвращение кризисной ситуации
и построение основных стратегических планов.
Основными средствами управления являются:
1) стратегии, направленные на предотвращение кризисов;
2) стратегические планы организации, бизнес-планы, соста-
вление рекламных кампаний;
3) формирование основных маркетинговых стратегий (ры-
ночных и стратегий посредством маркетинга);
4) разработка программ стимулирования и мотивации труда;
5) диагностика состояния среды бизнеса и факторов риска;
6) разработка программы принятия решений.
Такие методы позволяют исследовать основные социаль-
ноэкономические тенденции, получать опыт, который в даль-
нейших периодах обеспечивает более быстрое и эффективное ре-
агирование на возникновение различных ситуаций на рынке
и с помощью различных средств управления позволяет избегать
негативных последствий.
2. Кризисное управление. Основной целью является скорей-
ший и как можно более безболезненный выход из кризиса. Сред-
ства управления:
1) антикризисные стратегии и программы по выходу из кри-
зиса;
2) стратегии, направленные на снижение негативного влия-
ния кризиса на состояние организации;
3) планы и стратегии, разрабатываемые для каждой конкрет-
ной ситуации (если кризис достаточно глубокий);
4) программы по минимизации затрат;
5) диагностика наиболее неустойчивых структур.
В сфере маркетингового управления приоритет отдается си-
туационным программам, так как они в большей степени адапти-
рованы к конкретным условиям и, следовательно, являются бо-
лее эффективными.
3. Послекризисное управление. Акцент делается на реабили-
тации и стабилизации положения организации:
1) стабилизационные программы;
2) стратегии, направленные на обновление проблемных зон;
3) стратегии, направленные на оценку сильных и слабых сто-
рон организации, а также на поиск новых рыночных возмож-
ностей;
4) инновационные предпринимательские структуры.
В антикризисном управлении важное место принадлежит та-
кому средству маркетинга, как информационные и коммуника-
ционные структуры.
Информация в настоящее время занимает передовые позиции
в менеджменте, тем более в антикризисном, где так важна свое-
временная и точная оценка ситуации.
Поскольку сам маркетинг подразумевает под собой исследо-
вание рынка, понятно, что на первом месте стоит качество полу-
чаемой информации, так как на основе получаемых данных раз-
рабатываются антикризисные стратегии и принимаются реше-
ния.
Коммуникация — это способ движения информации, посред-
ством которого устанавливаются связи. В антикризисном упра-
влении коммуникации являются средством оценки и движения
информации преимущественно для маркетинговых служб; точнее
сказать, коммуникация — это основное средство маркетинга по
работе с информацией. В основном используются внешние виды
коммуникаций — непосредственное взаимодействие с рыночны-
ми структурами, СМИ, населением.
Конечно, существуют и внутренние коммуникации — это вза-
имосвязи между отделами и подразделениями организации), од-
нако приоритет принадлежит все-таки внешним. В работе с ин-
формацией большое значение имеют методы ее использования
и обработки. Эффективность использования зависит от осна-
щенности организации техническими средствами и новейшими
разработками, которые значительно сокращают сроки обработки
и повышают качество получаемых данных.
В антикризисном управлении роль эффективных коммуника-
ций резко возрастает, так как от достоверности и своевременно-
сти информации зависят правильность и направление действий.
Говоря о средствах маркетинга в антикризисном управлении,
нельзя не сказать о рекламе как о наиболее распространенном
и эффективном средстве коммуникации. Реклама — это вид ком-
муникации, действующий на рынке и обеспечивающий движе-
ние товара к потребителю посредством предоставления информа-
ции об основных характеристиках товара — разумеется, наиболее
положительных. Реклама устанавливает взаимосвязь между про-
изводителем и потребителем, тем самым являясь средством упра-
вления, обеспечивающим развитие производства и рыночных от-
ношений.