Речь фактически идет о четырех самостоятельных направлениях правового регулирования отношений, связанных со средствами индивидуализации участников гражданского оборота и производимой ими продукции, а именно:а) о фирменном наименовании;б) о товарном знаке;в) о знаке обслуживания;г) о наименовании мест происхождения товара.В конкретных же правовых актах эти вопросы, как правило, объединяются в различных вариациях — то говорится о всех четырех группах отношений и даже о некоторых других (в плане охраны прав на промышленную собственность), то охватываются три или две группы.Правовое регулирование рассматриваемых отношений осуществляется многочисленными нормами, содержащимися в различных законах и подзаконных актах, международных договорах и соглашениях, к которым присоединилась Россия. Назовем основные:— ГК РФ (ст. 54, 69, 82, 87, 95, 96/107, 113, 115, 132, 138, 559, 656, 1027, 1029, 1032, 1039);— Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23. 09. 92 г.;— Закон РФ «Об акционерных обществах» от 26. 12. 95 г.;— Закон РФ «О сельскохозяйственной кооперации» от 08. 12. 95 г. (ст. 3);— Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22. 03. 91 г. в редакции Федерального закона от 25. 05. 95 г. (ст. 10);— Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07. 02. 92 г. в редакции Закона от 09. 01. 96 г. (ст. 9);— Постановление Правительства РФ от 03. 08. 96 г.№ 938 «О введении специальной маркировки алкогольной продукции, производимой на территории Российской Федерации» (в редакции постановлений от 23. 11. 96 г. № 1389, от 27. 12. 96 г. № 1572, от 14. 03. 97 г. № 297, от 08. 09. 97 г. № 1141);— Постановление Правительства РФ от 27. 12. 96 г. № 1572 «О стоимости специальной марки для маркировки алкогольной продукции, производимой на территории Российской Федерации»;— Постановление Правительства Москвы от 07. 05. 96 г. № 406 «Об утверждении и введении в действие Положения о внедрении штрихового кодирования продукции (товаров), реализуемой на потребительском рынке г. Москвы»;— Распоряжение Правительства Москвы от 23. 07. 96 г. № 644-рп «О запрещении выпуска и реализации искусственно минерализованной воды с использованием в маркировке названий известных источников минеральных вод»;— нормативные правовые акты Федерального патентного ведомства (Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания от 29. 11. 95 г., Правила регистрации договоров об уступке товарного знака и лицензионных договоров о предоставлении права на использование товарного знака от 26. 09. 95 г., Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию и предоставление права пользования наименованием места происхождения товара и заявки на предоставление права пользования уже зарегистрированным наименованием места происхождения товара и многие другие);— Положение о фирме, утвержденное ЦИК и СНК 22. 06. 27 г. с изменениями от 17. 08. 27 г. (продолжают действовать некоторые его нормы, не противоречащие ГК РФ и другим законодательным актам РФ);— Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1883 г. (в редакции от 02. 10. 79 г.).Подробный разговор об этих и иных нормативныхправовых актах, входящих в данный блок законодательства, пойдет в четвертом разделе книги.
8 февр. 2012 г.
Блок законодательства, регулирующего отношения, связанные с охраной прав на открытия, топологию интегральных микросхем, селекционные достижения, рационализаторские предложения, служебную и коммерческую тайну
Этот блок законодательства отличается особой пестротой. В него включены нормативные акты по признаку нетрадиционности объектов права интеллектуальной собственности.Прежде всего отметим, что правового акта высшего уровня — федерального закона, регулирующего отношения, связанные с охраной прав на открытия, не существует, в связи с чем не утратили своей силы некоторые нормы Положения об открытиях, изобретениях и рационализаторских предложениях, утвержденного постановлением Совета Министров СССР 21. 08. 73 г. № 584 (с изменениями и дополнениями от 28. 12. 78 г.). Второй раздел этого Положения посвящен регулированию организационных, имущественных, личных неимущественных и трудовых отношений, возникающих в связи с открытиями. В нем дается определение понятия «открытие», порядок оформления необходимых документов (при этом надо учитывать некоторые положения упомянутого ранее Патентного закона РФ).Действует также ряд правительственных и ведомственных нормативных актов РФ, среди которых необходимо выделить постановление Совета Министров РСФСР от 22. 06. 91 г. «О мерах по развитию изобретательства и рационализаторской деятельности в РСФСР», которое предоставило предприятиям и организациям прав'о самим определять порядок рассмотрения рационализаторских предложений, их внедрения и вознаграждения.Укажем на следующие акты законодательства этого блока:— Закон РФ «О правовой охране топологий интегральных микросхем» от 23. 09. 92 г.;— Закон РФ «О селекционных достижениях» от 06. 08. 93 г.;— законодательные акты, отдельные нормы которых регулируют отношения, связанные с охраной служебной и коммерческой тайны: Законы РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22. 03. 91 г. (в редакции от 25. 05. 95 г.), «Об основах налоговой системы в Российской Федерации» от 27. 12. 91 г., «О федеральных органах налоговой полиции» от 24. 07. 93 г., «О частной детективной и охранной деятельности в РФ» от И. 03. 92 г., «О страховании» от 27. 11. 92 г., «О таможенном тарифе» от 21. 05. 93 г., «Об информации, информатизации и защите информации» от 25. 01. 95 г., «О банках и банковской деятельности» (в редакции Федерального закона от 03. 02. 96 г.) и др.Отдельно выделим ГК РФ (ст. 139), определяющий служебную и коммерческую тайну, и УК РФ (ст. 183), предусматривающий уголовную ответственность за незаконное получение и разглашение сведений, составляющих коммерческую или банковскую тайну.Подробнее законодательство этой темы будет рассмотрено ниже.
Какие нормативные правовые акты направлены на защиту против недобросовестной конкуренции?
Действует свыше 500 нормативных актов, которые в той или иной мере касаются данного направления правового регулирования. Укажем лишь на те, которые создают основу такого регулирования, являются определяющими.Прежде всего назовем ст. 8 Конституции РФ, провозглашающую поддержку конкуренции, свободу экономической деятельности, а также ст. 34, запрещающую экономическую деятельность, направленную на монополизацию и недобросовестную конкуренцию.Но все основные вопросы разрешены в ЗаконеРСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22. 03. 91 г. (в редакции Федерального закона от 25. 05. 95 г.), который запрещает действия, направленные на недобросовестную конкуренцию, определяет функции и права государственных антимонопольных органов, а также предусматривает санкции, которые могут быть применены к нарушителям правил добросовестной конкуренции.Фактически к рассматриваемой теме непосредственное отношение имеют те законодательные акты и отдельные их нормы, в которых речь идет об охране служебной и коммерческой тайны.Среди других наиболее значимых актов — Законы РФ:— «О рекламе» от 18. 07. 95 г. (ст. 6, 7, 9, 16, 17 и др.);— «О средствах массовой информации» от 27. 12. 91 г. (в редакции Федерального закона от 27. 12. 95 г., ст. 4, 36, 59, 60 и др.);— «О товарных биржах и биржевой торговле» - от 20. 02. 92 г. (в редакции закона от 30. 04. 93 г., ст. 18, 36и др.);— ГК РФ (ст. 2, 5, 22, 138, 139, 857, 946 и др.);— УК РФ (ст. 178, 182, 183). Указы Президента РФ:— «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10. 06. 94 г. № 1183;— «О некоторых мерах по государственному регулированию естественных монополий в РФ» от 28. 02. 95 г. № 220;Постановление Совета Федерации Федерального Собрания РФ от 11. 06. 97 г. № 198-СФ «О неотложных мерах по повышению роли государства в регулировании рыночной экономики», в котором обращается внимание ЦБ на недопустимость создания привилегированных условий для деятельности отдельных коммерческих банков в ущерб развитию финансово-банковской системы в регионах России.Постановления Правительства РФ:— «О комплексной программе развития инфраструктуры товарных рынков в Российской Федерации» на 1998-2005 годы от 03. 08. 96 г. № 936;— «О порядке проведения конкурсов и аукционов по продаже квот при введении количественных ограничений и лицензирования экспорта и импорта товаров (работ, услуг) в Российской Федерации» от 31. 10. 96 г. № 1299 (в редакции от 28. 01. 97 г. № 77).Нормативные правовые акты Государственного комитета РФ по антимонопольной политике (ГКАП):— Положение о порядке рассмотрения дел о нарушениях принципов добросовестной конкуренции и прав потребителей на достоверную информацию при рекламе (приказ ГКАП от 14. 07. 94 г. № 83);— «Об утверждении правил рассмотрения дел о нарушениях антимонопольного законодательства» (приказ от 12. 05. 94 г. № 53).Международные акты'.— Стокгольмская конвенция 1967 г.;— Комплекс принципов и правил, принятый Конференцией ООН по ограничительной деловой практике в качестве приложения к Резолюции от 22. 04. 80 г. в целях предотвращения неблагоприятного воздействия на международную торговлю;— Международные соглашения РФ о сотрудничестве в области антимонопольной политики с отдельными государствами (Болгария, КНР, Польша);— Договор стран СНГ от 23. 12. 93 г. «О проведении согласованной антимонопольной политики».
Какие нормативные правовые акты образуют блок законодательства по общим вопросам интеллектуальной собственности?
Их немного. Прежде всего это Конституция РФ, имеющая ст. 44, в которой провозглашается: «Интеллектуальная собственность охраняется законом». Далее назовем еще раз Стокгольмскую конвенцию 1967 г., учреждающую Всемирную организацию интеллектуальной собственности и определившую содержание понятия «интеллектуальная собственность», о чем выше уже было сказано; цель этой организации — «содействовать охране интеллектуальной собственности во всем мире путем сотрудничества государств и в соответствующих случаях во взаимодействии с любой другой международной организацией» (ст. 3), а также регламентировать функции, членство, структурные органы, финансы, правоспособность, отношения с другими организациями и ряд иных вопросов.Общие вопросы регламентируют также:— Гражданский кодекс РФ (ч. 1) — ст. 2, 128, 138 — в них определяется правовое положение участников исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и регулируются отношения, связанные с этой деятельностью (наряду с другими законодательными актами);— Указ Президента РФ от 16. 12. 93 г. № 2171 «Об общеправовом классификаторе отраслей законодательства». В этом классификаторе в число отраслей гражданского законодательства включена и «правовая охрана интеллектуальной собственности» (под кодовым номером 020.080.000).В обзор нормативных актов по общим вопросам можно было бы включить и акты, регламентирующие деятельность государственных органов и иных органи-заций, осуществляющих функции охраны интеллектуальной собственности. Но их, учитывая самостоятельность темы и относительно большой массив законодательства, целесообразнее все же рассмотреть отдельно. Все они включены в перечень нормативных правовых актов по общим вопросам (см. Приложения № 1 и № 2).
Какие нормативные правовые акты образуют блок законодательства об авторских и смежных правах?
Таких актов около 20. Поскольку подробный разговор об авторском праве и смежных правах пойдет во второй главе книги, ограничимся упоминанием лишь тех законодательных актов, которые определяют основное содержание авторского права.Важнейшим является Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах» от 09. 07. 93 г. (в редакции от 19. 07. 95 г.), регулирующий отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства, фонограмм, исполнений, постановок, передач эфирного или кабельного вещания. Закон определяет объекты авторского права, рассматривает вопросы соавторства, использования произведения без согласия автора, путем репродуцирования, свободного публичного исполнения, воспроизведения программ для ЭВМ и баз данных; сроки действия авторского и смежных прав; вопросы перехода авторского права по наследству, коллективного управления имущественными правами, защиты авторских и смежных прав и многие другие. Далее:— Закон РСФСР «О средствах массовой информации» от 27. 12. 91 г., регулирующий отношения, также связанные с авторскими правами, в том числе вопросы распространения и условий использования авторских произведений и писем;— Закон РФ «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных» от 23. 09. 92 г., регулирующий отношения, возникающие в связи с созданием, правовой охраной и использованием программных средств (многие нормы этого закона повторяются в Законе РФ «Об авторском праве и смежных правах»);— Закон РФ «Об архитектурной деятельности в Российской Федерации» от 17. 11. 95 г., регулирующий отношения, связанные с авторским правом на произведения архитектуры;— Гражданский кодекс РФ, общие положения которого (о сделках, средствах и способах защиты нарушенных прав, о наследстве) в полной мере распространяются на авторские отношения;— Гражданский процессуальный кодекс РСФСР (ст. 385), определяющий порядок обращения взыскания на авторское вознаграждение;— Уголовный кодекс (ст. 146), предусматривающий уголовную ответственность за нарушение авторских и смежных прав.Действует также ряд подзаконных актов: об издательской деятельности в РФ, о деятельности Российского авторского общества, о ставках авторского вознаграждения, о регистрации кино- и видеофильмов и регулировании их публичной демонстрации, о деятельности некоторых театров и ряд других.Не утратило своего значения и постановление Пленума Верховного Суда СССР от 18. 04. 86 г. «О применениисудами законодательства при рассмотрении споров, возникающих из авторских правоотношений».Из международных договоров и соглашений, имеющих отношение к авторскому праву и являющихся составной частью правовой системы РФ, назовем упоминаемую выше Стокгольмскую конвенцию 1967 г., Женевскую конвенцию об авторском праве 1952 г., Бернскую конвенцию (в редакции 1971 г.) об охране литературных и художественных произведений, Всемирную конвенцию об авторском праве (в редакции 1971 г.), Конвенцию 1971 г. об охране интересов производителей фонограмм от незаконного воспроизводства их фонограмм.
Блок законодательства об охране промышленной собственности
В Российской Федерации действует более 70 правовых актов об охране промышленной собственности. Перечислим здесь важнейшие:— Патентный закон РФ от 23. 09. 93 г., регулирующий имущественные, а также связанные с ними неимущественные отношения, возникающие в связи с созданием, правовой охраной и использованием изобретений, полезных моделей и промышленных образцов; в нем нашли отражение условия патентоспособности, авторы и патентообладатели, исключительное право на использование изобретения, полезной модели и промышленного образца, условия получения патента, положения о прекращении действия патента, защите прав патентообладателей и авторов и другие вопросы;— ГК РФ, общие положения которого распространяются и на субъекты патентного права;— Основы гражданского законодательства Союза ССР и республик 1991 г., отдельные положения которого продолжают действовать в связи с неурегулированностью новым ГК РФ некоторых отношений, связанных с использованием в производстве результатов творчества;— Постановление Правительства РФ от 14. 08. 93 г. «О порядке применения на территории Российской Фе-дерации некоторых положений законодательства бывшего СССР об изобретениях и промышленных образцах»;— УК РФ (ст. 147), устанавливающий уголовную ответственность за нарушение изобретательских и патентных прав;— нормативные правовые акты Комитета РФ по патентам и товарным знакам (с 14. 08. 96 г. преобразован в Российское агентство по патентам и товарным знакам), регулирующие вопросы применения законодательства в области охраны промышленной собственности (Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на выдачу патента на изобретение, Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на выдачу свидетельства на полезную модель, Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на выдачу патента на промышленный образец, Правила проведения аттестации и регистрации патентных поверенных и многие другие акты);— нормативные правовые акты министерств и ведомств, направленные на развитие изобретательства, охрану и использование объектов промышленной собственности в соответствующих отраслях хозяйства;— постановление Пленума Верховного Суда СССР от 15. И. 84 г. «О применении судами законодательства, регулирующего отношения, возникающие в связи с открытиями, изобретениями, рационализаторскими предложениями и промышленными образцами» (некоторые его положения применяются судами).Из числа международных актов, входящих в правовую систему России, назовем:— Парижскую конвенцию по охране промышленной собственности 1883 г. (в редакции от 02. 10. 79 г.), Договор о патентнрй кооперации (Вашингтон, 19. 06. 70 г., изменен 03. 02. 84 г.), Евразийскую патентную конвенцию (Женева, 17. 02. 94 г.);— двусторонние соглашения 1993 г. РФ с рядом государств бывшего СССР в области охраны промышленной собственности (Армения, Украина, Казахстан, Узбекистан, Киргизстан).
Что представляет собой база законодательства об интеллектуальной собственности?
Законодательство РФ об интеллектуальной собственности включает в себя многие сотни, если не тысячи (такого учета нет) нормативных правовых актов различных уровней. Оно состоит из федеральных законов, указов и распоряжений Президента РФ, постановлений и распоряжений Правительства РФ, инструктивных указаний и иных правовых актов федеральных органов исполнительной власти, руководящих разъяснений Верховного Суда РФ, Высшего Арбитражного Суда РФ, нормативных правовых актов субъектов РФ. В законодательную базу РФ об интеллектуальной собственности входят и международные правовые акты, признанные в установленном порядке действующими на территории России.Основная направленность всех этих актов — по возможности полнее учитывать взаимный интерес праводержателей, общества и государства к результатам интеллектуальной деятельности. Это и определяет характер развития всей законодательной базы Российской Федерации.
По каким направлениям развивается законодательство?
Условно можно выделить семь основных направлений развития российского законодательства в этой области:— регулирование отношений по общим вопросам, то есть применительно к интеллектуальной собственности как обобщающему правовому понятию;— регулирование отношений об авторском праве и смежных правах, то есть связанных с научным, литературным и художественным творчеством;— законодательство об охране промышленной собственности, то есть регулирование отношений, связанных с изобретениями, полезными моделями, промышленными образцами (патентное право);— регулирование отношений, связанных с охраной прав участников гражданского оборота на фирменное наименование, товарные знаки, знаки обслуживания, наименования мест происхождения товара, производимую ими продукцию (работы, услуги), то есть на средства их индивидуализации;— регулирование отношений, связанных с охраной прав на открытия, селекционные достижения, рационализаторские предложения, разработкой программ для ЭВМ, баз данных, топологии интегральных микросхем, прав на служебную и коммерческую тайну;— регулирование отношений, связанных с защитой против недобросовестной конкуренции;— регулирование отношений, связанных с деятельностью государственных органов, иных учреждений и организаций (в том числе общественных) в области интеллектуальной собственности и государственной политики по ее охране.Такое условное деление направлений развития законодательства об интеллектуальной собственности в ряде случаев не совпадает с позицией законодателя. Поэтому не следует ее рассматривать как единственно возможную. Существуют и другие подходы. Особенно это касается законодательства о регулировании отношений, связанных с защитой против недобросовестной конкуренции. Внекоторых работах эти отношения вообще не рассматриваются в качестве объекта интеллектуальной собственности.
Как Гражданский кодекс РФ определяет содержание понятия «интеллектуальная собственность»?
К сожалению, действующий ГК РФ, употребляя это понятие, фактически не раскрывает его содержание, хотя именно в ГК оно и должно быть раскрыто, тем более что в него включена специальная ст. 138, которая так и называется — «Интеллектуальная собственность». Вот что в ней говорится: «В случаях и в порядке, установленных настоящим Кодексом и другими законами, признается исключительное право (интеллектуальная собственность) гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания и т. п.)».Не раскрывая содержание понятия «результаты интеллектуальной деятельности», законодатель одним и тем жепредложением приравнивает к ним «средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг», т. е. приравнивает к тому, что само требует расшифровки. Ничего не остается делать, как искать ответ в других правовых актах.
В каких иных правовых актах раскрывается содержание понятия «интеллектуальная собственность»?
В частности, в утратившем с принятием первой части ГК РФ силу Законе РСФСР «О собственности в РСФСР» от 24. 12. 90 г. говорится: «...объектами интеллектуальной собственности являются произведения науки, литературы, искусства и других видов творческой деятельности в сфере производства, в том числе открытия, изобретения, рационализаторские предложения, промышленные образцы, программы для ЭВМ, базы данных, экспертные системы, «ноу-хау», торговые секреты, товарные знаки, фирменные наименования и знаки обслуживания» (п. 4 ч. 2 ст. 2 названного Закона). Не будем комментировать обоснованность столь широкого перечня объектов, лишь заметим, что некоторые юристы ставили под сомнение его корректность. Более точный ответ, и довольно подробный, содержится в Стокгольмской конвенции от 14. 07. 67 г. (с изменениями от 02. 10. 79 г.), учреждающей Всемирную организацию интеллектуальной собственности (далее — Стокгольмская конвенция). В п. 8 ст. 2 этой Конвенции определено: «...интеллектуальная собственность включает права, относящиеся к:— литературным, художественным и научным произведениям,— исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио- и телевизионным передачам,— изобретениям во всех областях человеческой деятельности,— научным открытиям,— промышленным образцам,— товарным знакам, знакам обслуживания, фирменным наименованиям и коммерческим обозначениям,— защите против недобросовестной конкуренции,а также все другие права, относящиеся к интеллектуальной деятельности в производственной, научной, литературной и художественной областях».Вот теперь вроде бы должно быть ясно, о чем идет речь, когда употребляется понятие «интеллектуальная собственность». Но...
Можно ли руководствоваться положениями Стокгольмской конвенции в Российской Федерации?
Положения приведенной правовой нормы должны применяться на территории Российской Федерации, поскольку СССР с некоторыми оговорками, не касающимися данного пункта, присоединился к Стокгольмской конвенции (Указ Президиума Верховного Совета СССР о ратификации Конвенции от 19. 09. 68 г.). Российская Федерация является правопреемником СССР, более того, в Конституции РФ, в п. 4 ст. 15, прямо сказано: «Общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры Российской Федерации являются составной частью ее правовой системы. Если международным договором Российской Федерации установлены иные правила, чем предусмотренные законом, то применяются правила международного договора». Это требование Конституции повторяется и в ст. 7 ГК РФ.Однако проблема в том, что и со ссылкой на Стокгольмскую конвенцию тема терминологии до конца не исчерпана. Вопросы остаются. Какие?
О понятии «интеллектуальная собственность»
Слово «интеллект» в Словаре русского языка С. И. Ожегова разъясняется как «мыслительная способность, умственное начало у человека», а «интеллектуальный» — как «умственный, духовный; с высокоразвитым интеллектом». Стало быть, формула «интеллектуальная собственность» охватывает собственность, возникающую как результат интеллектуальной деятельности.К слову, каких-то десять—пятнадцать лет назад законодательство — тогда еще советское — вообще не знало понятия «интеллектуальная собственность», о чем, кажется, не без грусти сообщал автор короткой статьи в Юридическом словаре (1984 г.): «...Понятие И. с. впервые введено в 1967 Конвенцией, учреждающей Всемирную организацию интеллектуальной собственности, участником которой является СССР. "В сов. законодательстве понятие И. с. не применяется».Теперь это понятие прочно вошло в законодательство Российской Федерации, стало неотъемлемой составляющей регулирования гражданского права.
7 февр. 2012 г.
Моделювання поведінки споживачів.
Поведение потребителей объясняется исходя из 2-х теорий.1) Теория мотивации. Преставители: Зигмунд Фрейд и Авраам Маслоу. На основе«пирамиды Маслоу» (потреби: Самовираження; Поваги; Соціальні; Безпеки; Фізіологічні) былоразработано большое количество матриц потребностей.Критерий оценки: если товар набрал меньше 5 баллов, то выпускать этот товар будетбольшим риском. Если товар набрал от 6 до 10 баллов, то можно сказать, что этот бизнесреален для данного рынка. От 10 баллов – потребность в этом товаре достаточно развита ибизнес будет успешный.2) Экономическая теория и теория рационального потребления.Кроме того на поведение потребителей имеет влияние ряд факторов.1. культурныекультура - совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей истереотипов поведения. Маркетологи стремятся выявлять культурные сдвиги (здоровье,отдых), чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители.Субкультура – группы людей (объединённых по нац., религиозным, расовым признакам илипроживающих в одном географич. регионе), придерживающихся определённой системыценностей на их общем жизненном опыте и положении в обществе.Общественный класс – стабильные и упорядоченные группы общества, члены которыхимеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей.Принадлежность определяется сочетанием рода занятий, дохода, образования и т.д.2. Социальные факторы:Референтные группы – прямые или косвенные объекты для сравнения. (Mary Kay)Группа, влияющая на выбор торговой маркиГруппа,влияющая навыбортоварасильноеслабоесильноеОбщественные предметы роскоши(клубы для гольфа, яхты, курорты)Индивидуальные предметыпервой необходимости (кровати,холодильники)слабоеОбщ. предметы первойнеобходимости (часы, одежда)Инд. предметы роскоши(компьютерные игры)Семья – в значительной мере может повлиять на покуп. поведение человека.Роли и статусы Менеджер покупает одежду, которая отражает его роль и статус.3. Личные факторы:Возраст и этап жизненного цикла. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги.Род занятий оказывает влияние на выбор товаров и услуг. (Рабочие покупают большерабочей одежды, служащие – больше костюмов и галстуков)Экономическое положение4. психологические факторы:МотивацияВосприятиеУсвоениеМодель:Моделирование поведения потребителей на основании одной из теорий и с учетом фактороввлияния позволяют создавать товар или же маркетинговую стратегию его сбыта, которыеобеспечили бы максимальное удовлетворение потребностей потребителя и обеспечилистабильное развитие организации.
Организация службы маркетинга.
Служба маркетинга – это организационная структура, целью которойявляется обеспечение маркетинговой поддержки деятельности предприятия, аименно: проведение маркетинговых исследований по изучению перспективспроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденцииизменения этих требований и т.д., в конечном итоге подчиняя всю хозяйственнуюи коммерческую деятельность предприятия законам рынка.Выделяют несколько форм организации службы маркетинга на предприятии:1) Функциональная – подразделения службы формируются взависимости от функций.2) Товарная – для каждого товара или группы товаров формируетсясобственное подразделение, занимающееся их анализом.3) Рыночная – для каждого рынка формируется собственноеподразделение, занимающееся его анализом.4) Смешанная.Составить какую-либо общую схему товарной или рыночной организациислужбы маркетинга невозможно, так как каждая фирма имеет собственнуюструктуру товаров и рынков.Функциональная организация службы маркетинга6. Маркетингове дослідження споживачів.Этапы маркетингового исследования потребителей: выбор стратегии охватарынка; сегментация рынка; выбор целевого рынка.Существует 4 стратегии сегментации потребителей с точки зрения охватарынка:1) массовый маркетинг – это маркетинговая программа, в рамках которойкакой-либо стандартный товар предлагается всем потребителям;2) концентрированный маркетинг – это маркетинговая программа,ориентированная на конкретный рыночный сегмент, на одну однородную группу;3) дифференцированный маркетинг (или товарный маркетинг) –маркетинговая программа, которая рассчитана на несколько рыночныхсегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговыхмероприятий.4) потребительский маркетинг – маркетинговая стратегия, в рамкахкоторой каждый потребитель рассматривается как отдельный сегмент.На выбор стратегии охвата рынка влияют ресурсы фирмы; характерпродукции; стратегия конкурентов; время выхода на рынок.Факторы и признаки сегментации покупателей на рынке потребительскихтоваров.1) Демографический (возраст, пол, количество детей в семье, стажсемьи).2) Экономический (доход, стоимость имущества, сбережения, уровеньпотребления, наличие подсобного хозяйства, уровень потребления товаров)3) Социальный (образование, профессия, национальность, культурныезапросы).4) Психологический (отношение к новому товару, здоровью, рекламе,стиль жизни)5) Географический (природно-климатические зоны, город/село,географическое расположение, страна и регион)6) Потребительский (цены, качество, свойства товара, сервис)
Маркетинговый анализ внутренней среды
Внутренней средой для фирмы является она сама, поэтому под анализомвнутренней среды подразумевается анализ возможностей самого предприятия.Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала,сильных и слабых сторон деятельности, а также проведения сравнительногоанализа потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночныхпотребностей. Определяются области деятельности и функций, в которыхпредприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении порыночным показателям.Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующимразделам:I. Производство (объем, структура, темпы производства; ассортименттоваров обеспеченность средствами производства, технологический уровень,экология и т.д.)II. Распределение и сбыт продукции (транспортировка, склады, наличиезапасов, скорость обращения товаров, возможности по упаковке, расфасовке ит.д., методы сбыта товаров)III. Организационная структура и менеджмент (количество и качествосотрудников, система управления, фирменная культура).IV. Маркетинг (качество маркетинга, его эффективность, степеньвыполнения маркетинговых планов и программ, коммуникация и информация,нововведения и т.д.)V. Финансы (финансовая устойчивость и платежеспособность,прибыльность и рентабельность)Может оказаться, что внутрифирменной информации будет недостаточно. Вэтом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимымпоказателям.Укрупненный анализ возможностей предприятия может проводиться последующим конкретным направлениям:по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьшийоборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными дляпродукции фирмы с точки зрения оборота и дохода);по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие долирынков принадлежат фирме в этих отраслях);по потребителям (кто является постоянным потребителем продукциифирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобыпривлечь новых потребителей).Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации це-лесообразно дополнить методом «изучения предприятия со стороны», используядля этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов и другихспециалистов.
Оцінка кон'юнктури ринку
Анализируя рынок в целом, прежде всего, мы изучаем конъюнктуру рынка ихарактеризируем особенность коммерческой деятельности.При изучении конъюнктуры, мы обращаем внимание на общехозяйственнуюконъюнктуру и на конъюнктуру конкретного товарного рынка. При этом мыпроводим анализ конъюнктуры, ее прогноз и оценка эффективности ееиспользования.При анализе конъюнктуры конкретного рынка, мы изучаем:1) показатели производства;2) показатели внутреннего товарооборота;3) показатели внешней торговли;4) показатели уровня цен;5) финансовые показатели.При анализе особенностей коммерческой деятельности, мы проводим:1) анализ деятельности конкурентов;2) изучение предприятия-потребителей товаров;3) анализ особенностей коммерческой деятельности.Показатель насыщенности рынка – характеризует степеньудовлетворения потребностей покупателя. Зависит от факторов, которыеуменьшают или вызывают рост дополнительного спроса (улучшение качества,модификация товара и т.д.).Коэффициент относительной экспортной специализации – рассчитываетсяпо формуле:(экспорт товара / сумма экспорта товаров страны в целом) / (экспорт товара /общий объем мирового экспорта)Если от числителя отнять знаменатель, то получим коэффициентдиверсификации, который основан на сравнении структуры экспорта страны имировой структуры.Степень дефицитности товаров: рассчитывается как отношение 1 минус(товарные запасы данного товара/ уровень потребления товара).Индекс условий торговли: индекс средней цены экспорта / индекс среднейцены экспорта: У=(1-Р/П)Коэффициент условий товарообмена: объем экспортных товаров / объемимпортных товаров.Коэффициент эластичности оборота внешней торговли: темпы приростатоварооборота / прирост ВВП.
Маркетингове вивчення конкурентів.
Прежде всего, необходимо выявить круг как реальных, так и потенциальныхконкурентов. Рынок постоянно меняется, и знание потенциальных конкурентовочень важно.Анализ конкурентов осуществляется по таким параметрам:1) возможные стратегии конкурентов;2) текущее положение конкурентов;3) финансовые возможности конкурентов;4) предпринимательская философия или культура конкурентов;5) цели конкурентов.Кортер предложил другую систему анализа, состоящую из 4-х блоков:1) цели на будущее;2) текущие стратегии конкурентов;3) представление о возможностях;4) возможности конкурентов.Показатели анализа конкурентов:1) позиции на рынке;2) характер продукции, выпускаемой фирмами-конкурентами;3) виды и характер услуг, предлагаемых фирмами-конкурентами;4) маркетинговая деятельность фирм-конкурентов, в том числе поблокам:- ассортиментная политика,- практика товародвижения,- ценовая политика,- практика рекламной деятельности и другие виды стимулированияпродаж,- сбытовая политика;5) неценовые виды конкурентной борьбы, применяемые конкурентами;6) финансовое положение конкурентов;7) масштабы и объем реализации продукции;8) объем производственной деятельности;9) коммерческие условия сделок, совершаемых конкурентами;10) степень загрузки производственных мощностей (по конкурирующейпродукции);11) научно-технические достижения конкурентов.Этапы определения конкурентоспособности предприятия с помощьюматричного метода:1) определить показатели конкурирующей фирмы;2) определить коэффициенты значимости показателей;3) оценить в баллах показатели фирмы и конкурентов;4) расчет конкурентоспособности фирмы.
Зміст та завдання маркетингових досліджень.
Маркетинговое исследование – это сбор, обработка, сведение, анализ ипрогнозирование данных, связанных с маркетингом товаров и услуг, с цельюпринятия решений, уменьшающих неопределенность и риск.Целью маркетингового исследования является дать адекватную оценкурыночным процессам и явлениям, отражение позиции и возможности фирмы нарынке. В глобальном масштабе цель маркетингового исследования – этоинформационно-аналитическое обеспечение маркетинга. Потому, еслирассматривать составляющие информационно-аналитического обеспечения,можно выделить конкретные цели маркетингового исследования:1) сбор, обработка и анализ данных;2) маркетинговых мониторинг;3) оценка и прогнозирование конъюнктуры рынка, как в целом, так и поотдельным его сегментам;4) оценка и анализ возможностей и активности конкурентов, оценка ипрогнозирование собственных возможностей (сюда включается и материально-техническая база, финансовый, трудовой, ресурсный потенциалы и т.д.);5) анализ поведения потребителей на рынке, определение их основныхзапросов;6) выявление и оценка коммерческого риска;7) анализ конкурентоспособности отдельных товаров и услуг;8) оценка эффективности рекламы и других форм продвижения товаров;9) выявление и моделирование мнений и предпочтений потребителей,их поведения в различных рыночных условиях;10) оценка уровня сервиса и его воздействие на спрос;11) прогнозирование спроса товаров и услуг, оценка его эластичности.
Суб'єкти маркетингового процесу
Якщо процес маркетингу, це процес доведення товару здатного задовольнитипотреби до споживачів, які відчувають ці потреби, то очевидно, що цей процесздійснюється рядом суб'єктів.Перш за все це виробник товарів. Йому потрібно взаємодіяти з конкурентами,що спонукає виробника виробляти товар, що більш повно задовольняє потреби.Проміжною ланкою між виробником та споживачем є посередники (оптові тароздрібні продавці) які забезпечують доставку продукту до споживача.Інформування споживача і переконання його у виборі здійснює маркетинговакомпанія, вона ж вивчає потреби споживачів, тобто забезпечує зворотній зв'язок уданій системі. І, нарешті, споживач, який є причиною існування всієї системи іголовним оцінювачем продукту.Лише ефективно налаштована взаємодія всіх суб'єктів маркетинговогопроцесу забезпечує вдале просування товару і задоволення потреб споживачів.
Комплекс маркетингу, концепція 4-х P.
Комплекс маркетингу – сукупність керованих параметрів, маніпулюючи якимиорганізація намагається найкраще задовольнити потреби певного ринковогосегменту. В комплекс маркетингу як правило включають 4 елементи: продукт,ціну, доставка продукту споживачеві та просування продукту. Ці елементивписуються у концепцію 4Р: product. price, place, promotion.1) Товар рассматривают с точки зрения ассортимента, качества,дизайна, торговой марки, свойств товара. В модели «4 Р» сюда также относиласьтакже упаковка, сервис, возможность возврата, обмена и т.д.2) Цена рассматривалась с точки зрения подходов к ценам:прейскуранты, скидки, условия платежа и т.д.3) Место рассматривается с точки зрения распределения товара: каналыпродвижения, транспортная упаковка, размещение, запасы, транспортировка,подготовка торгового персонала (последний пункт существовал в модели «4 Р»)4) Продвижение – создание информационной взаимосвязи фирмы сосвоим целевым рынком. Здесь подразумевается реклама, стимулированиесбыта, PR, прямая продажа и т.д.Іноді сюди включають ще people та package, однак такий підхід дещонадуманий, оскільки люди (споживачі) не є керованим параметром маркетингу, аупаковка є лише складовою продукту.Всі елементи комплексу взаємопов'язані й оцінка продукту при виборіздійснюється по всім компонентам комплексу.
Методи маркетингової діяльності.
Методологической основой маркетинга есть:1) общенаучные приемы:- системный анализ – рассматривает ситуацию как единую систему сбольшим диапазоном причинно-следственных связей;- комплесный подход – исследует рыночную ситуацию как объект, имещийразные проявления (например, товар как средство удовлетворенияпотребностей и получения прибыли);- программно-целевое планирование – создание единой программы длядостижения поставленных целей.2) аналитико-прогностические методы:- линейное программирование – математический метод, которыйиспользуется для выбора из ряда альтернативных решений наиболееблагоприятного;- теория массового обслуживания – дает возможность изучитьзакономерности потока заявок и соблюсти очередность их выполнения;- теория связи – позволяет получить сигнальную информацию опроцессах, выходящих за пределы установленных параметров;- теория вероятности;- теория игр – моделирование упрощенных ситуаций для поисканаилучших решений;- экономико-математическое моделирование – построениематематических моделей зависимости параметров между собой дляпрогнозирования их развития на будущее;- функционально-стоимостной анализ – применяется для решения задач,связанных с повышением качества продукции и одновременно экономииресурсов;- экспертиза – использование экспертных оценок;3) приемы, заимствованные из разных наук: психологии, социологии,антропологии,эстетики, дизайна и т.д.
Класифікація товарних ринків
В общеэкономическом плане, рынок – это отношения между людьми,которые проявляются через обмен. В маркетинге под рынком понимаетсясовокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность втоварах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудьценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда,рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д.В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков:потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются нарынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродажи рынки государственных учреждений.Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающихтовары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаровхарактеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией,децентрализованной структурой.Рынки организаций:1) Рынок продукции производственно-технического назначения —совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги,которые используются при производстве других продуктов.2) Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальныхлиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.3) Рынок государственных учреждений — государственныеучреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающиеили арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяетсяна рынок продавца и рынок покупателя.Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцовпо сравнению с покупателями.Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на немпокупателей по сравнению с продавцами.В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продажвыделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированныйдоступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющихнекоторый интерес к определенному продукту.Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства идоступ к определенному продукту.Квалифицированный доступный рынок — совокупность потребителей,имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющихзаконодательным требованиям, например возрастным ограничениям навождение автомобиля.Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-топродукт.
Принципи маркетингу.
1) Ориентация конечных результатов производства на реальныежелания и требования потребителя.2) Комплексное изучение рынка.3) Единство маркетинговой тактики и стратегии.4) Активная политика фирмы в поиске новых рынков и товаров.5) Гибкость в достижении поставленной цели путем быстрогоприспособления к изменению окружающей среды.6) Комплексный подход к решению проблем.7) Ориентация на нововведения.8) Необходимость выработки маркетингового мышления у всехсотрудников фирмы.9) Направленность на конечный результат производственной и бытовойдеятельности, а также на долгосрочную рентабельность.10) Научный подход к решению проблем.Существует три взаимосвязанные области маркетинга:1) принятие решений по потребителю, товару и рынку.2) «три кита» маркетинга: сбыт, реклама и сервис;3) внутреннее управление фирмой.17. Функції маркетингу.Аналитическая функция1) Анализ рынка как такового.2) Изучение потребителей.3) Изучение фирменной структуры.4) Изучение товарной структуры.5) Анализ внутренней среды фирмы.Производственная функция.1) Организация производства новых товаров.2) Организация материально-технического снабжения.3) Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.Сбытовая функция или функция продаж.1) Организация системы товародвижения.2) Организация сервиса.3) Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.4) Проведение целенаправленной товарной политики.5) Проведение целенаправленной целевой политики.Функция управления и контроля.1) Организация стратегического, тактического и оперативногопланирования.2) Организация системы коммуникаций на фирме.3) Организация обратной связи и контроля.4) Информационное обеспечение маркетинга.5) Оценка эффективности маркетинговой деятельности.
Вивчення зовнішнього середовища маркетингу.
Одна з дуже важливих складових маркетингового дослідження це вивченнязовнішнього середовища. Під зовнішнім середовищем тут розуміють групуфакторів, які не підвладні впливові компанії: політичний, макроекономічний,правовий, соціально-демографічний, науково-технічний, екологічний фактори.Для дослідження зовнішнього середовища використовують всі видиінформації: первинну, вторинну; використовують маркетингову розвідку і методекспертних оцінок.Результат вивчення зовнішнього середовища закладається в основумаркетингової стратегії.На основі отриманих даних розробляють сценарій – динамічну модельмайбутнього, що передбачає можливий хід подій з вказівкою їх вірогідності. Якправило розробляють базовий сценарій – найбільш вірогідний – на його основіприймають поточні рішення, і альтернативні сценарії, які запускають у дію якщореальність більше відповідає даному варіанту сценарію, а не базовому.Аспекти дослідження:Політичне середовище – вірогідність політичної нестабільності, наслідки такоїнестабільності, протекціоністські заходи.Економічне середовище – темп зростання ВВП та інші макроекономічніпоказники, можливості репатріації прибутку, стабільність валюти, наявністьмитних тарифів.Правове середовище – вірогідність прийняття несприятливих законів,зокрема податкових, відповідність продукту законодавчим нормам, патентначистота продукту.1
Стан попиту, види маркетингу.
Группировка видов маркетинга в зависимости от спроса.1) Если мы имеет отрицательный спрос, то маркетинг будет называться«конверсионный». Его сущность заключается в том, чтобы создать активныйспрос при его отрицательном значении.2) Если мы имеем отсутствие спроса, то его созданием занимается«стимулирующий маркетинг».3) Если мы имеем падающий спрос, используется «ремаркетинг»,который призван применить снижение спроса.4) Если мы имеем нерегулярный спрос, используется«синхрономаркетинг», который призван уменьшить сезонные и другиевременные колебания спроса.5) Если мы имеем скрытый спрос(спрос со стороны потребителей,который не находит удовлетворения с помощью имеющихся на рынке товаровили услуг), то нужно использовать «развивающийся маркетинг», которыйпризван преобразовать потенциальный спрос на реальный.6) Если мы имеем полноценный спрос, то все равно необходимосохранять равновесие между спросом и предложением, и для этого используется«поддерживающий маркетинг».7) Если мы имеем чрезмерный спрос, то необходимо применять«демаркетинг», который сдерживает рост спроса, ненужного в ряде случаев.8) Если мы имеем неопределенный спрос, то применяется тактическиймаркетинг (иногда называют «близорукий маркетинг»), который разрабатывает иреализует политику компании на небольшой отрезок времени в условияхнеизвестного9) Когда мы имеем нерациональный спрос (напр. алкоголь), тоиспользуется «противодействующий маркетинг».10)«Индивидуальный маркетинг» обеспечивает спрос на уникальные,марочные товары.
Вибір цільових ринків.
Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозированиеспроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка ипозиционирование товара на рынке.1. Замеры и прогнозирование спросаСледует провести более точную оценку нынешнего и будущего размерарынка. Для оценки нынешнего размера рынка нужно выявить все продающиесяна рынке подобные товаров и оценить объем продаж каждого из них.2. Сегментирование рынкаПроцесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах,характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один итот же набор побудительных стимулов маркетинга.3. Отбор целевых сегментов рынка? Концентрация на единственном сегменте.? Ориентация на покупательскую потребность.? Ориентация на группу потребителей.? Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов.? Охват всего рынка.4. Позиционирование товара на рынкеПозиционирование на рынке-обеспечение товару не вызывающегосомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознаниицелевых потребителей.Фактори привабливості сегментів:? розмір сегменту і швидкість його зростання.? структурна привабливість (конкуренція, продукти замінники)? можливості організації по освоєнню сегменту.Варіанти цільових ринків: ( п – продукт, р – ринок).Концентрація наодному сегменті Продуктова спеціалізація Ринкова спеціалізаціяСелективна спеціалізація Відсутність спеціалізаціїСтратегія на обраних ринках:Недиференційований маркетинг – ігнорування різниці між сегментами (сталь)Диференційований маркетинг – декілька продуктів для різних сегментів.Концентрований маркетинг – праця у вузьких ринкових нішах.
Умови виникнення та суть маркетингу.
В 1905 году в Пенсильванском университете начали читать курс «маркетингтоваров». Это и считают началом существования науки маркетинга.1) Конец 19 – начало 20-го века. Эпоха массового производства.Рынки были открыты и не существовало монополии разделения рынков.Маркетинг еще не был востребован, существовал как приложение. Задачеймаркетинга в то время было: прием заказов и доставка товаров.2) Середина 30-х годов и до II мировой войны. Эпоха сбыта. Появляетсяучение о сбыте. В центр внимания выходит сам товар. Функции маркетинга неизменились. Суть маркетинга – управление движением товара от производителядо потребителя.3) Конец 40-х годов – 70-е годы. Эпоха маркетинга. Формируется рынокпотребителей и маркетинг рассматривается как научная основа в принятиирешений. Функции маркетинга расширяются, к ним добавляются: изучениезапросов и нужд потребителей и применение маркетинговой концепции.4) 80-е – 90-е годы. Этап учения о маркетинге как функции иинструментарии предпринимательства. Этот этап характерен возникновениеммаркетингового менеджмента. Разрабатывается теория управлениямаркетингом.5) С 1995 года. Эпоха современного маркетинга. Доминированиетеории маркетинга взаимодействия.Маркетинг как философия бизнеса. Это ориентация всей деятельностифирмы от проектирования и производства товаров до их сбыта иудовлетворения спроса на данный товар потребителями, что есть главной цельюдействия фирмы.Этому направлению характерен двуединый и взаимодополняющий подход:1) маркетинг призван изучать рынок;2) маркетинг призван активно воздействовать на рынок.Определение маркетинга Американской маркетинговой ассоциации (1985):«Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществлениязамыслов, ценообразования, продвижения и реализацию идей, товаров и услугпосредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».Коттлер: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленныйна удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».Немецкий учебник: Маркетинг – это последовательная ориентация всехпрямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей.
Стимулювання збуту, його методи
Стимулирование сбыта – использование многообразных средствстимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответнуюреакцию рынка.К ним относятся стимулирование потребителей (распространениеобразцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые польготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации),стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаровбесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведениесовместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсовдилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы(премии, конкурсы, конференции продавцов).ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ (две пачки по ценеодной), ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на которыхстроится деятельность по стимулированию потребителей.ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ. Вместах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации.СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Производитель может предложитьзачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара,купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложениестимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или наприобретение нового товара, который они обычно не покупали.Производитель может предложить зачет за включение товара вноменклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товарапублике; Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколькодополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количествотовара.ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕВЫСТАВКИ. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов,как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированныхвыставок. На такой специализированной выставке представлены идемонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли.
Форми організації та напрямки маркетингових досліджень.
Любое исследование начинается с определения цели. Постановка цели, ипотом определение задач, которые необходимо решить – это первый этапмаркетингового исследования. Дальше необходимо указать предмет и объектисследования. В маркетинге чаще всего объектом исследования являетсяпотребитель, юридические лица, конкуренты, и т.д.Маркетинговое исследование может быть организовано по разным схемам.Специалисты выделяют 3 основные системы:1) матричная – основывается на выборе предмета исследованияосновываясь на таких факторах, как географический (выбираем определенныйрайон), потребительский (определенную группу потребителей) и товарный(товары с определенными качествами).2) функциональная – направлена на информационно-аналитическоеобеспечение отдельных функций маркетинга.3) смешанная – это сочетание двух систем, которое более приемлемо,чем отдельные системы.По методу сбора информации:1) Desk research («кабинетное» исследование)– использованиеинформации, собранной ранее (так называемой «вторичной информации»:статистические сборники, мас-медиа и т.д.);2) Field research («полевое» исследование)– использованиепреимущественно первичной информации (т.е. информации, собраннойнепосредственно участниками для исследования: отчетность, предыдущиерезультаты исследований и т.д.).При проведении маркетинговых исследований, существует такой подход, какспециальные экспертные опросы (экспертные исследования). Онипредполагают определение задач на основе косвенных оценок, сделанныхэкспертами в определенном секторе рынка, которые могут сделатьпредварительное заключение без проведения исследования.Так как чаще всего маркетинговые иследования проводятся при возникновениикакой-то проблемы или подготовки товара, цели исследования зависят откаждого конкретного случая. По статистике, основными направлениямимаркетинговых исследований являются: исследование рыночных тенденций(94% всех неправлений исследований), рыночной доли (88%), удовлетворенияпотребителей (87%), сегментации (84%), рыночного потенциала (78%),испытание концепции нового продукта (78%), отношение к марке (71%),конкурентных цен (71%), средств массовой информации (70%), общественныйимидж (65%), тестирование продукта и рынка (60%), деятельность сбытовиков(35%), международные исследования (33%)
Маркетинговий зміст товару
Існує різниця у трактовці поняття «товар» у економічній теорії і маркетингу. Якщов економічній теорії товар, це результат виробництва, на який витрачена певнакількість живої та уречевленої праці і вартість якого дорівнює середнімсуспільним витратам, то з маркетингової точки зору товар це засіб задоволенняпотреб споживачів. Все, що може задовольняти потреби: речі, місця, послуги таідеї, все може бути товаром.З точки зору маркетингу не так важливі витрати на виробництво товару.Важливим є споживча цінність – тобто властивість і міра, на яку товарзадовольняє потреби. І, окрім того ціна продажу. З точки зору маркетингу, ціна незалежить від витрат на виробництво. В окремих випадках ціна може бути меншеаніж витрати, якщо це сприяє реалізації маркетинговій стратегії фірми в цілому.Головне у маркетинговому підході розуміти, що пропонуючи щось на ринкунеобхідно пропонувати не товар як такий – він не потрібен покупцеві, необхіднопропонувати рішення проблеми, яку має покупець.
Банк моделей в аналітичній системі маркетингу
Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методованализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системыанализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банкмоделей.Банк моделей - набор математических моделей, способствующихпринятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных,представляющих некую реально существующую систему, некий реальносуществующий процесс или результат. Эти модели могут способствоватьполучению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». Запоследние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количествомоделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться сдеятельностью по установлению границ территорий сбыта и плановкоммивояжерской работы, выбору месторасположения розничных торговыхточек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированиюсбыта товарных новинок.
Ціни на нові товари
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частичнозависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требованияпредъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие междуустановлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, иустановлением цены на товар, имитирующий уже существующие.УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ.Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, приустановлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок»,либо стратегию прочного внедрения на рынок.Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенныепатентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снятьсливки» с рынка. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смыслпри следующих условиях:1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточнобольшого числа покупателей;2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобысвести на нет финансовые выгоды компании;3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот,устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде напривлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынокочень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) сростом объемов производства его издержки, а также издержки пораспределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна длясуществующих и потенциальных конкурентов.
Комплексний аналіз ринкових можливостей та небезпек (swot)
3) SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон, возможностей иопасностей (strong, weak, opportunities, threats), состоящий из таких пунктов:- определение рыночной позиции фирмы (крупнейшая, старейшая, первая,единственная, уникальная, с наилучшей репутацией, с наилучшим сервисом,необычная продукция, имеющийся опыт и доверие к фирме);- оценка основной территории функционирования фирмы – выявлениепотенциально сильных и слабых мест фирмы на таких «территорияхфункционирования»:ТерриторияфункционированияПредмет анализаМаркетингАссортимент продукции или услуги, концепция продукции,качество продукции, клиенты, качество и средствараспределения, реклама, продвижениеПроизводствоПроизводственные возможности, качество и средствапроизводства, локализация производства, эффект опыта и пользауровня производстваФинансыУровень оборотов, прибыль, запасы, долги, средствафинансированияПерсоналКвалификация персонала, способность привлечения иудерживания квалифицированных кадров, система оплатыОрганизацияиуправлениеОрганизационная структура, процесс контроля, процесс принятиярешений, организационная эластичность, стратегическоеуправлениеИсследования и развитиеСоздание новых товаров и услуг, исследовательский потенциал,научные патенты- оценка средств организации – оценка потенциально слабых и сильныхсторон фирмы с точки зрения средств организации- общий анализ конкурентоспособности- свести воедино список сильных и слабых сторон фирмы;список возможностей и опасностей – касается окружения фирмы иохватывает как независимые от фирмы, так и зависимые факторы.
Мета маркетингової діяльності.
Маркетингова діяльність має перед собою чотири основні цілі: максимізаціяспоживання, максимізація ступеня задоволеності споживача, максимізація виборуспоживачів, максимізація якості життя.Максимізація споживання максимізує виробництво і рівень зайнятості, а отжезбільшує добробут суспільства.Максимізація ступеня задоволення споживачів означає не тільки кількіснезбільшення споживання, але й якісне його покращення.Максимізація вибору означає, що споживач у виборі товарів має знайтитакий, який точно відповідає його потребам – ще один аспект якісностізадоволення потреб.Максимізація якості життя – означає, що маркетинг має сприяти не простобільшому споживанню але й покращенню культурного і фізичного середовища, вякому мешкає людина.У більш вузькому розумінні ціллю маркетингу може бути створення іпідтримання іміджу організації або окремої особи, поширення у суспільстві певнихідей, або досягнення інших цілей організації.Ціллю маркетингу у комерційній організації, поряд з 4 вищеназваними ємаксимізація у довгостроковому періоді прибутку, як головної мети діяльностікомерційної організації.
Визначення ємності ринку.
Емкость рынка – это потенциальный, максимально возможный объемтоваров и услуг, который при определенных социально-экономических условиях(платежеспособный спрос, насыщенность рынка, уровень инфляции и т.д.) можетбыть куплен потребителями в течение определенного времени;Другими словами емкость рынка – это показатель, который характеризует,какое количество продукции, в натуральном и денежном выражении, можнопродать на конкретном рынке за определенный период (чаще всего период равен1 году). Емкость рынка вычисляется в натуральных и стоимостных показателях.При анализе рынка его емкость рассматривается не как статическийпоказатель, а в динамике.Емкость рынка бывает как фактическая, так и прогнозная.Фактическую емкость рынка можно рассчитать через объемы производства,экспорта и импорта на национальном уровне.E = Q + Im - Ex ± Згде Q – количество произведенной продукции;Im – объем импорта;Ex – объем экспорта;З – объем среднегодовых запасов (переходящих из года в год).Фактическая емкость рынка может рассчитываться также через количествопокупаемых товаров одним потребителем: E = n * p * qгде n – количество покупателей;p – цена на данный товар;q – средний объем покупки одного потребителя.
Сегментация рынка.
Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей наопределенные группы, одинаково реагирующие на один и тот же наборпобудительных стимулов маркетинга.Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросовпотребителей в различных товарах, а также рационализации затратпредприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск иреализацию товара.Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Необходимымусловием сегментации является неоднородность ожидания покупателей ипокупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принциповсегментации являются следующие условия:выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметьперспективы роста;предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измеритьего характеристики и требования;выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия;предприятие должно иметь контакт с сегментом;возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции,определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственныепреимущества в конкурентной борьбе.Сегментация проводится на основе определенных признаков. Для рынкапотребительских товаров можно выделить такие признаки, сгруппированные вфакторы:1) Демографический фактор. Признаки: возраст, пол, количество детейв семье, стаж семьи.2) Экономический фактор. Признаки: доход, стоимость имущества,сбережения, уровень потребления, наличие подсобного хозяйства, уровеньпотребления товаров и т.д.3) Социальный фактор (или психографический фактор). Признаки:образование, профессия, национальность, культурные запросы.4) Психологический (поведенческий) фактор. Признаки: отношение кновому товару, здоровью, рекламе, стиль жизни и т.д.5) Географический фактор. Признаки: природно-климатические зоны,город/село, географическое расположение, страна и регион.6) Потребительский фактор. Признаки: цены, качество, свойстватовара, сервис.Для товаров производственного назначения сегментацию целесообразнопроводить по другим критериям, например: отрасли, формы собственности,сферы деятельности, размер предприятия, географическое положение и т.д.Все вышеназванные признаки являются объективными, однако, они невсегда полно отражают картину потребителей для какого-то специфическоготовара. Например, один и тот же человек может купить дешевый телевизор, нокурить дорогие сигареты. Для таких рынков используются субъективныеспецифические критерии сегментации.
Комплекс маркетингових комунікацій
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексомстимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.Реклама - любая платная форма неличного представления и продвиженияидей, товаров или услуг от имени известного спонсора.Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные мерыпоощрения покупки или продажи товара или услуги.Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсоромстимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицупосредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатныхсредствах информации или благожелательного представления по радио,телевидению или со сцены.Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним илинесколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи2.Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации,такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, рекламас помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации,каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборкидля прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то жевремя понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств иприемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки,манеры и одежда продавца-все это что-то говорит покупателю. Для достижениянаибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательнокоординировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплексстимулирования.
Планування програми маркетингу.
Это процесс, который позволяет поддерживать соответствие целей фирмыее потенциальным возможностям в процессе ее рыночной деятельности.Маркетинговое планирование – это разработка, реализация и контроль заходом выполнения плана организации по созданию и реализации товаров иуслуг, которые востребована на рынке.Маркетинговое планирование состоит их нескольких разделов:1) научно обоснованное формирование и обеспечение устойчивостифирмы;2) согласование спроса и предложения.При маркетинговом планировании мы должны учитывать такие принципы:системность; комплексность; ограниченность ресурсов; оптимальность;вариантность; согласованность; динамичность; адаптивность.По сроку планирования планы бывают краткосрочные (до 2-х лет),среднесрочные (2-5 лет) и долгосрочные (5-15 лет).По объекту планирования планы могут быть:- корпоративные (общефирменные планы), дивизионные (планы отдельныхподразделений фирмы), бизнесовые (планы отдельных направленийдеятельности), продовольственные (планы отдельных продуктов).По виду планирования планы бывают стратегические, тактические иоперативные.По предмету планирования:- целевые (определение общей стратегии, тактики, целей и ограниченийфирмы)- предметные планы (планирование отдельных участков деятельности:планирование персонала, рекламы и т.д.)- программные планы (планирование условий реализации средств);- процессуальное планы (планирование конкретных действий, направленныхна сбыт продукции).
Життєвий цикл товару
Життєвий цикл товару – час з моменту появи товару на ринку до моментуприпинення його реалізації на даному ринку. За обсягом збуту можна виділити 4фази життєвого циклу продукту: запровадження на ринок, зростання, насичення,спад.Важливо відсліджувати фази життєвого циклу продукту, але прогнозування їхмайже марна справа.Виділяють цілий ряд кривих життєвого циклу.Тривалий бум Швидкоминуче захоплення ВідновленняпопитуСезонний продукт Винайдення нових сфер засосуванняНевдалий продукт
Маркетинговый отчет
Маркетинговый отчет – это документ, содержащий результаты проведенногомаркетингового исследования, а также рекомендации по развитию фирмы.Структура отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Вобщем, выделяют три части: вводную, основную и заключительную.Вводная часть включает титульный лист, договор на проведениеисследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.Титульный лист содержит: название документа, название организации/имялица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названиядокумента должны вытекать цель и направленность проведенного исследования.В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулылюдей, заказавших данное исследование; даются краткое описаниеисследования и особые требования к его проведению, указываются срокипроведения и условия оплаты.Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя наизученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. В нем краткоговорится о характере исследования и об исполнителях, комментируютсярезультаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях.Оглавление и перечень иллюстраций составляется на основе обычныхтребований.Аннотация ориентирована на тех, кого не интересуют детальные результатыисследования. В ней кратко представляются основные моменты всего отчета.Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологииисследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, атакже выводов и рекомендаций.Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета.Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность егопроведения.В методологическом разделе с необходимой степенью детальностиописываются: кто или что явилось объектом исследования, используемыеметоды.Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаютсяполученные результаты. Логика этого раздела зависит от типа исследования.В разделе «Ограничения исследования» определяется степень влиянияограничений (недостаток времени, денежных и технических средств,недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты.Выводы основываются на результатах проведенного исследования.Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какиеследует предпринять действия исходя из изложенных выводов.В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочнуюинформацию, необходимую для более глубокого осмысления полученныхрезультатов.Составлять отчет нужно учитывая специфику заказчика. Не всемменеджерам нужны все полученные результаты, или тонкости проведенногоисследования, но доверять им они должны.Интерпретация и представление полученных данных не должны допускатьвозможности их различного трактования.
Оценка и прогнозирование конкурентоспособности товаров.
Конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных(ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е.преимущество именно этого товара над другими в условиях широкогопредложения конкурирующих товаров-аналогов.Конкурентоспособность — это понятие относительное, четко привязанное кконкретному рынку и времени продажи. Поэтому при оценкеконкурентоспособности товара должны использоваться те же критерии,которыми оперирует потребитель, выбирая товар в определенных рыночныхусловиях.Для проведения оценки конкурентоспособности используются две группыпараметров: технические и экономические.В группу технических параметров, используемых при оценке конкурен-тоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические инормативные параметры.Параметры, назначения характеризуют области применения продукции ифункции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержанииполезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции вконкретных условиях потребления. Параметры назначения подразделяются наклассификационные (например, пассажировместимость для средствтранспорта), технической эффективности (например, производительностьстанка) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторскиерешения, использованные при разработке изделия).Эргономические параметры, показывают продукцию с точки зрения еесоответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовыхопераций или потреблении.Эстетические параметры характеризуют информационную выразитель-ность, рациональность формы, совершенство производственного исполненияпродукции и стабильность товарного вида.Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регла-ментируются обязательными нормами, стандартами и законодательством нарынке, где эту продукцию предполагается продавать.Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке кон-курентоспособности, характеризуется структурой полных затрат потребителя(цены потребления) по приобретению и потреблению продукции, котораяопределяется ее свойствами, а также условиями приобретения и использованияна конкретном рынке.На основе изучения потребностей потенциальных покупателей определяетсявесомость каждого параметра в общем наборе и величины этих параметров,требуемых потребителю.Прогнозировать конкурентоспособность товара в конкурентной средедостаточно сложно, так как она зависит от конъюнктуры рынка. Существуеттолько одна неизменная тенденция: со временем конкурентоспособностьснижается, и этот процесс можно лишь замедлить. Основу прогнозированиясоставляет все та же оценка текущей конкурентоспособности плюс долгосрочноепрогнозирование изменения потребностей покупателей, их требований ккачеству и ассортименту.
Система маркетингового контролю
Контроль маркетингу – процес виміру і оцінки результатів реалізації планів істратегії маркетингу. Контроль є завершальною фазою управління маркетингом іпершим кроком на шляху планування маркетингу у новій фазі. Контроль дозволяєвиявити сильні та слабкі сторони власної маркетингової діяльності. При реалізаціїконтролю треба спиратися на певні стандарти – або встановлені самостійно, абопоказники конкурента, або середні показники у галузі.Види контролю:? Контроль річних планів – обсягу продажу, ринкової долі і т.д.? Контроль прибутковості.? Контроль ефективності – роботи служби збуту, реклами, стимулюванняторгівлі.? Стратегічний контроль – аналіз ефективності маркетингової діяльності,аудиторський контроль.Існує також 3 рівні контролю:? Організації в цілому – ефективність маркетингу організації в цілому – дляприйняття рішень на рівні керівництва організації.? Підрозділу маркетингу – постійний контроль окремих аспектів маркетинговоїдіяльності.? Зовнішній контроль – консультації зовнішніх фірм або консультантів, оцінюютьвідповідність маркетингу ринковим умовам, з об'єктивної точки зору.
Вибір стратегії маркетингу
Маркетингова стратегія – головний напрям маркетингової діяльності, увідповідності до якого організація прагне досягнути своїх маркетингових цілей.М.С. включає конкретні стратегії дій на цільових ринках, комплекс маркетингу, щозастосовується і витрати на маркетинг. Стратегія маркетингу обирається длякожного сегменту ринку і залежить від можливостей та цілей фірми. Стратегіямає включати розгляд нових продуктів, цін, просування продуктів, можливінебезпеки та реакцію на них.
Стратегии роста крупных фирм.
Крупные фирмы в отличие от малых имеют возможность осуществлениямассового стандартизированного производства, а также расширения сферысвоей деятельности (диверсификации производства). Однако пропорциональноросту размеров компании падает ее гибкость.В зависимости от темпов роста и степени диверсификации производствакрупные компании можно разбить на три группы: «Гордые львы»,«Могущественные слоны», «Неповоротливые бегемоты».Характеристика«Гордые львы»«Могущественные слоны»«Неповоротливыебегемоты»Ростускоренныйсредний,стабильныйзамедленныйДиверсифи-кацияспециализация вважном,перспективном икрупном сегментерынкаширокая диверси-фикация в рамкахкрупного рынкабеспорядочная диверси-фикация на многихсегментах или рынкахПрибыльдостаточная дляускоренного ростадостаточная истабильнаянедостаточная,возможно убыткиТипичным «гордым львом» выступает фирма «Сони корпорейшн», лидер впроизводстве бытовой электроники. Эта фирма первой начала производствотранзисторных радиоприемников, бытовых видеомагнитофонов, лазерныхкомпакт-дисков, телевизоров высокой четкости.Типичным «могучим слоном» является фирма «Симменс», производственнаяпрограмма которой охватывает практически всю электротехнику. Чье бы ни былоизобретение, выгоду от него всегда получит «Симменс», поскольку имеетвозможность его использования в бесчисленных электротехническихустройствах.Типичным «неповоротливым бегемотом» выступает концерн «Филипс».Концерн имеет около 350 фабрик, разбросанных по всему свету. Часто страдаяот их неполной загрузки, «Филипс» пытается все производить сам. Ассортимент«Филипса» простирается от бритвы до прибора для лечения нервов, отдолгоиграющей пластинки до персонального компьютера.
Стратегии роста средних фирм.
Особенностью средних фирм является нишевая специализация.Ниша – это рынок или его сегмент, который слишком мал для сильнойконкуренции или пока никем не занят.Выбор стратегии роста зависит от темпов роста средней фирмы и темповроста ниши, в которой эта фирма оперирует.Темпы роста нишиумеренныеускоренныеТемпы ростафирмыумеренные1 – стратегиясохранения2 – поиск захватчикаускоренные3 – выход за рамкиниши4 – стратегия лидерства1. Стратегия сохранения направлена на сохранение существующегоположения предприятия, так как нет необходимости расширения егодеятельности (темпы роста ниши стабильны), и возможности (темпы ростаневелики). Существует опасность потери ниши из-за изменения потребностей.2. Стратегия поиска захватчика применяется тогда, когда у фирмыощущается острая нехватка средств для сохранения своего положения в рамкахниши. Использование финансовых ресурсов крупной компании (захватчика)позволит средней фирме сохранить свое место в нише, фирма при этом можетпостоянно менять владельцев, сохраняя свою нишевую специализацию.3. Стратегия выхода за рамки ниши эффективна только тогда, когда рамкиниши слишком узки для фирмы. Фирма может осуществить попыткупревратиться в крупную монополию с потерей «нишевого» лица.4. Стратегия лидерства в нише возможна только при двух условиях:1) фирма растет так же быстро, как и ниша, что позволяет ей превратиться введущую монопольную компанию и не допустить в нишу конкурентов.2) фирма должна иметь соответствующие финансовые ресурсы дляподдержания своего ускоренного роста.
Стратегии роста малых фирм.
Главным преимуществом малых фирм является их гибкость, т.е. способностьбыстро перестраивать свою производственную программу под требованиярынка. Однако из-за своего размера малые фирмы очень подверженыопасностям в конкурентной среде. Поэтому основная цель малых фирм –сведение до минимума конкуренции со стороны больших и средних фирм ииспользование преимущества своей гибкости.Существует 4 стратегии роста малых фирм.Продукт малой фирмыподобныйпродуктукрупной фирмыоригинальныйФормасуществованиямалой фирмынезависимая1 – "ложныйгриб"2 – "премудрый пескарь"симбиоз3 – "хамелеон"4 – "жалящая пчела"1. Стратегия копирования («Ложный гриб»). Под оригинальный,запатентованный марочный продукт крупной фирмы малые фирмы выпускаюткопии, «подделки», которые продаются по ценам, значительно ниже ценоригинала. Это удается сделать за счет экономии, например, расходов нанаучно-исследовательские разработки по данному продукту.2. Стратегия оптимального размера («Премудрый пескарь»).Применяется в тех отраслях, где крупное производство неэффективно,оптимальным является малое предприятие. Если фирма придерживается этойстратегии, то возможности ее роста ограничены: малые размеры, которыепомогают ей выжить, служат и препятствием к ее расширению.3. Стратегия использования преимуществ крупной фирмы(«Хамелеон»). Примером такой стратегии служит франчайзинг — системадоговорных отношений между крупной и мелкой фирмой, согласно которойкрупная фирма обязуется снабжать мелкую фирму собственными товарами,рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса, предоставляеткраткосрочный кредит на льготных условиях, сдает в аренду свое оборудование;малая фирма обязуется иметь деловые контакты исключительно с даннойкрупной фирмой, вести бизнес «по правилам» этой крупной фирмы иперечислять определенную договором долю от суммы продаж в пользу крупнойфирмы.4. Стратегия участия в продукте крупной фирмы («Жалящая пчела»).Часто крупной фирме выгодно отказаться от некоторых фаз производства,уступив их малым фирмам, издержки которых ниже. Малая фирма, избравшаяподобную стратегию, может оказаться в полной зависимости от крупной.Избежать этого она может с помощью тактики ограничения доли оборота,который приходится на одного крупного клиента, стремясь поставлятьнескольким крупным компаниям товары таким образом, чтобы доля каждой изних в общем объеме продаж фирмы не превышала определенных объемов(например, не более 20 %).
Маркетингова пропаганда
Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средствстимулирования является пропаганда.Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платногоместа и/или времени во всех средствах распространения информации,доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или по-тенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи-способствовать достижению поставленных целей.Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров,лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран.Средства пропаганды:1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятель-ности заключается в размещении сведений познавательно-событийногохарактера в средствах массовой информации для привлечения внимания клицам, товарам или услугам.2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разно-образные усилия по популяризации конкретных товаров.3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной ивнешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокогопонимания общественностью специфики фирмы.4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками сцелью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства илирегулирования.5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросамобщественной значимости, положения и образа фирмы.
Виды маркетинговых ценовых стратегий.
В зависимости от вида конкуренции, стратегии ценообразования разделяютна 4 группы.При совершенной конкуренции говорить о стратегии ценообразования нетсмысла, так как ни одна из фирм не влияет на цены на рынке, которыескладываются под воздействием спроса и предложения.При монополистической конкуренции (один конкурент) фирмы используюттакие стратегии ценообразования:1) установление цен по географическому принципу (наиболеераспространенная), причем разница в ценах зависит не только от транспортныхиздержек, а от других факторов;2) стратегия единой цены (фирма устанавливает единую цену за своюпродукцию с включением в нее транспортных расходов независимо от местаположения покупателя).3) политика базисных пунктов, когда фирма устанавливает в несколькихгеографических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя изместных издержек производства и цен данного рынка. Фактические ценыпродажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчикабазисного пункта транспортных расходов по доставке товара.4) стратегия цен «выше номинала»: покупателям с высоким уровнемдоходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам,для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые попониженным ценам.5) стратегия цен на дополняющие товары – рекламное мероприятие –фирма предлагает в дополнение к основному товару, при неизменной цене, ряддополняющих изделий.В условиях олигополистической конкуренции (несколько крупныхконкурентов) применяются такие стратегии ценообразования:1) «следование за лидером»: все фирмы следуют за лидером отрасли, непревышая его уровень цен.2) координация действий при установлении цен: имеется в виду принятиесоглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики.В условиях чистой монополии (нет конкурентов) ценовые стратегии,осуществляемые фирмами при отсутствии государственного регулирования,строятся на принципе ценовой дискриминации (фирма продает товар по разнымценам независимо от различий в издержках), которая основывается надифференциации потребителей: по группам (напр. льготники), по времени, потерритории; установление максимально высокой цены или заниженной цены(демпинг).При торговле уникальными товарами через аукционы, используетсястратегия установления цены на основе торгов.
Каналы движения товаров и их характеристика.
Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либодругому право собственности на конкретный товар или услугу на пути отпроизводителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и какпуть (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.Участники каналов распределения выполняют ряд функций, таких как:стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потреби-телями, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования ит.д.Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные исмешанные.Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участияпосреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются на ограниченныхрынках. Недостатком этих каналов является большое количество связей междупотребителями и производителями, что будет приводить к дополнительнымзатратам на коммуникации.Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала отизготовителя к посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналыиспользуются фирмами с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта.Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародви-жения.Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющихих уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, которыйвыполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности нанего к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числомимеющихся в нем промежуточных уровней.Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаровпромышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агентпо сбыту или брокер.Двухуровневый канал состоит из двух посредников (например оптового ирозничного торговца).Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перера-батывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцамиобычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков иперепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.Существует и большее число уровней, но они встречаются реже: чембольше уровней, тем меньше возможностей контролировать каналраспределения.
Информационная система маркетинга и ее составляющие.
Маркетинговая информационная система (МИС)– это совокупностьпроцедур и методов, которые разработаны для создания, анализа ираспространения информации с целью принятия маркетинговых решений напостоянной, регулярной основе.МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешнихисточников информации в информацию, необходимую для руководителей испециалистов маркетинговых служб, распределяет эту информацию.Маркетинговая информационная система состоит из 4-х блоков:1) система маркетинговых исследований – это система сбора, обработки,сведения, анализа и прогнозирования данных, связанных с маркетингом товарови услуг, с целью принятия решений, уменьшающих неопределенность и риск. Вотличие от маркетинговой разведки, маркетинговые исследования проводятся непостоянно, а по необходимости, и касаются конкретной ситуации, с которойстолкнулась фирма;2) аналитическая система маркетинга – предоставление прогрессивныхсредств анализа и разрешения проблемных ситуаций;3) система внутрифирменной отчетности – дает возможностьотслеживать ситуацию внутри фирмы;4) система сбора текущей маркетинговой информации (маркетинговаяразведка) – комплекс источников и процедур, которые используются дляполучения текущей информации снаружи.МИС кроме этого состоит из 3-х банков:1) банк информации – это единая оперативная система хранения ииспользования данных, ее обработка и систематизация;2) статистический банк – это набор статистических приемов иметодов, методик сводки, группировки, анализа данных, которые используются вмаркетинговых исследованиях;3) банк моделей – это набор результатов маркетинговых исследований вформе моделей, позволяющих обеспечить выбор оптимальных решений (моделисоздания товара, модели системы ценообразования, модели каналовраспределения, модели разработки рекламного бюджета и т.д.).
Позиціювання товару на ринку.
Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознаниипотребителей по сравнению с аналогичным конкурирующим товаром.Позиционирование товара – способ, в соответствии с которымпотребители идентифицируют данный товар по его важнейшим характеристикам.Райс и Траут 3 варианта позиционирования:1. стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущейпозиции марки.2. найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность длядостаточно большого числа потребителей, и занять её. (wash &Go)3. вытеснить конкурентов с их позиции («потеснить» в сознаниипотребителей).Стратегии позиционирования. В основе этих стратегий лежатопределённые ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаровпотребителями.? Основой позиционирования многих товаров служат обстоятельства ихиспользования. (Snickers)? Товары могут быть также позиционированные по отношению копределённым потребителям. (Jonson & Jonson – для детей и взрослых,часто моющих голову)? Используются виды деятельности (спорт, авиация, мореплавание)? Зачастую позиция товара ассоциируется с личностью (Nike – MichaelJordan)
Реклама, її функції та види
Реклама – будь-яка форма оплаченої неперсональної презентації іпросування ідей, продукції, послуг, що реалізується конкретним замовником.Реклама є інструментом маркетингу і використовується для досягненняконкретних цілей у рамках маркетингової політики. Функції реклами можуть бутитакі як інформативна (інформує про товар), спонукальна (спонукає попит),іміджева (формує імимдж фірми чи продукту).За різними класифікаторами рекламу можна поділити на:За цільовою аудиторією? Споживацька? ДіловаЗа охопленням території? Місцева? Регіональна? Національна? МіжнароднаЗа засобом передачі повідомлення? Радіо? ТВ і т.д.За метою? Комерційна (просування товару)? Некомерційна (благодійницькі цілі, або пропаганда "ТИТАНІК – куди типливеш?)За впливом на аудиторію? Інформативна – інформування споживачів про продукт і його властивості, зметою створення попиту.? Спонукальна – створення у даному сегменті підвищеного попиту наконкретний продукт, шляхом переконання, що саме цей продукт найкраще можезадовольнити потреби.? Порівняльна – підкреслює переваги продукту у порівнянні з іншимианалогічними продуктами.? Реклама-нагадування – нагадує споживачам, що існує такий продукт.Як правило кожна реклама несе в собі ознаки декількох класифікаційнихознак.
Ринкова атрибутика товару
Товар у маркетинговому розумінні це будь-який предмет, що здатнийзадовольнити потреби споживачів. Однак на рішення про купівлю товаріввпливає багато факторів, що є інструментами маркетингової політики. Тому длявдалого просування на ринку важливо приділяти увагу всім атрибутами товару.Під ринковими атрибутами товару тут розуміють всі його складові тавластивості, що формують товар не лише як засіб задоволення потреб, а якрезультат маркетингової діяльності. В число атрибутів товару входять:? Властивість задовольняти потреби.? Упаковка.? Ціна.? Назва даного продукту.? Торгова марка.? Рекламний імідж.Зневажання одним з атрибутів товару, навіть при найкращих споживчих йогохарактеристиках, здатен підірвати його становище на ринку. І навпаки, вдалиймаркетинговий вибір атрибутики здатен забезпечити успіх товару з дещопосередніми властивостями.
Види маркетингової інформації та джерела її отримання
Для проведення маркетингових досліджень використовується різноманітнаінформація. Маркетингову інформацію поділяють на первинну і вторинну.Первинна інформація отримується в результаті так званих польовихмаркетингових досліджень, що проводяться спеціально з даного приводу.Отримується вона шляхом спостереження, опитування, експрементальнихдосліджень, що здійснюються у рамках вибірки. Джерелом первинної інформаціїтакож можуть бути експертні оцінки.Вторинна інформація отримується при проведенні кабінетних досліджень,що є більш дешевими. Вторинна інформація збиралася для цілей, щовідрізняються від мети даного маркетингового дослідження. Джерела вторинноїінформації поділяються на внутрішні і зовнішні.Внутрішні джерела це звіти, інформація отримана від співробітників службизбуту, бухгалтерські та фінансові документи, скарги та рекламації споживачів іт.д.Зовнішні джерела це закони, укази, дані міжнародних та національнихнекомерційних організацій, офіційна статистика, повідомлення у ЗМІ, виставки,різноманітні довідники.Конкретно таку інформацію можна отримати із Статистичного щорічника,газети Бізнес, довідника Виробники товарів та послуг в Україні, бюлетеня БИКИ,довідок компанії Dan&Bradstreet, газети Financial Times і т.д.
Ціноутворюючі чинники маркетингу
Усі фактори слід розділити на дві групи: внутрішні і зовнішні. До внутрішніхфакторів слід віднести затрати на виробництво і реалізацію, мету фірми та етапжиттєвого циклу товару.До зовнішніх — рівень попиту, стан конкурентного середовища, обмеження,які визначаються існуючим законодавством у сфері ціноутворення.Існують дві різні стратегії:1) «знімання вершків» — встановлення найбільш високої ціни;2) «проникнення на ринок» — встановлення вкрай низької ціни.Встановлення дійсної ціни вимагає точного визначення моменту досягненнятоваром зрілості.При виникненні ознак початку стадії спаду може стати необхідним:— підвищення ціни (використовуючи переваги нееластичного попиту) длякороткотермінового підвищення прибутковості перед остаточним зняттям товару ікомпенсації витрат на розробку та виведення на ринок нового покоління ітоварів;— зниження ціни (навіть нижче собівартості), і щоб привернути увагу покупцівдо супутних товарів.Характер попиту впливає на вибір методу ціноутворення. Необхіднозрозуміти, яким є попит на даному ринку. Він залежить від ряду перемінних:платоспроможності покупців, бажання і можливості платити за товар, цін навироби-замінники, факторів нецінової конкуренції. Важливий не тільки рівень, а йеластичність попиту. Остання обставина фактично визначає характер можливихзмін ціни. При еластичному допиті виграшною буде стратегія зниження, а принееластичному — підвищення ціни.1. «Жорстке» регулювання ціни здійснюється через фіксацію державних цін.2. «М'яке» регулювання здійснюється через встановлення граничних рівнівцін, граничних надбавок і коефіцієнтів, встановлення граничних значень різнихелементів ціни.3. Непрямий вплив здійснюється через визначення «правил гри» приринковому ціноутворенні. Він може містити і ряд заборон, зокрема заборону навертикальне і горизонтальне фіксування ціни, недобросовісну цінову рекламу.
Встановлення ціни на основі торгів
В практике современной международной торговли торги занимают особоеместо. Это состязательный способ покупки и продажи товаров или сдачаподрядов на выполнение отдельных работ на определенных условиях. Пригласном способе объявляется номер и начальная минимальная цена.Присутствующие начинают повышать эту цену. Товар переходит в собственностьтого покупателя, который предложил за него наивысшую цену.В некоторых случаях торг проводится с понижением цены. При этомобъявляется исходная минимальная цена. Затем покупатели постепенноснижают эту цену. Опасение упустить товар вынуждает участников аукционапринять более высокие цены.Установление цены на основе закрытых торговКонкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм заподряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей ценыфирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не отвзаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек илиспроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить ценуниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначефирма нанесет сама себе финансовый урон.
Етапи розробки нової продукції.
9 этапов процесса разработки новых товаров:1. определение направлений разработки. Успех создаваемых товаровзависит от правильного выбора направлений поиска. Выбор направленийслужит 4 главным целям: 1. определяет общее русло, в котором следует вестиразработки; 2. помогает направить в это русло поисковые усилия всехструктур компании; 3. концентрирует внимание разработчиков напоставленных задачах; 4. вырабатывает направления, приемлемые для всехчленов руководства, которые загодя придумывают эти направления.2. генерация идей – систематически организованный (а не случайный) поискидей новых товаров. Главные источники идей: внутренние источники,покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.3. отбор идей – как можно раньше выявить пригодные и отброситьнепригодные предложения.4. разработка и тестирование концепции товара. Идея товара – общееописание товара, который компания могла бы предложить на рынке.Концепция товара – идея товара, разработанная и сформулированная с точкизрения значимых для покупателя характеристик. Имидж товара – восприятиетовара покупателями. Тестирование концепции – проверка воздействияконцепции на группы целевых потребителей с целью выяснить степень еёпривлекательности.5. маркетинговая стратегия – совокупность маркетинговых мероприятий,посредством которых компания намеривается достичь запланированныхвеличин объёма продаж и прибыли. Проект стратегии маркетинга состоит из 3-х частей: 1. описываются целевой рынок, предполагаемое позиционированиетовара, также задачи по объёму продаж, доле рынка и величине прибыли напервых несколько лет производства. 2. указывается предварительная цена,каналы распространения и маркетинговый бюджет на первый год. 3.приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, которых компаниянамеривается достичь в течении первых нескольких лет реализации товара.6. экономический анализ – оценка вероятности того, что реальныевеличины объёмов продаж, доли рынка и прибылей с нового товара будутсоответствовать ожидаемым.7. создание прототипов – процесс создания на основе концепции товарапервых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы лина практике идеи, заложенные в концепции.8. пробный маркетинг – этап разработки нового товара, на котором товар имаркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких к рыночным.9. коммерциализация – освоение серийного производства и выпуск новоготовара на рынок.
субститутів (замінників товару); потім створюється план маркетингу. Загальний аналіз ринків.
Маркетинговий розділ бізнес-плану.Бізнес-план складається з багатьох розділів, одним із яких є розділ"Маркетинг". Мета даного розділу – представити достатні фактичні матеріали,щоб переконатися в конкурентоспроможності розглядаємого проекту, а такождопомогти керівнику визначити, хто купуватиме товар фірми і де її ніша на ринку.Як правило, даний розділ складається з декількох частин: спочаткупроводиться загальний аналіз ринків, дій конкурентів, наявності та актуальностіЗібравши всю необхідну інформацію про стан ринків, на яких збираєтьсядіяти фірма, необхідно вказати її в бізнес-плані, згрупувавши за такимиаспектами:1.Типи ринків, на яких діятиме фірма.2.Основні сегменти ринків по кожному виду товарів чи послуг.3.Фактори, що впливають на попит на кожному із сегментів ринку.4.Перспективи зміни потреб покупців і можлива реакція компанії на ці зміни.5.Реальний стан і прогнози розвитку об'єму використовуваних сегментівринку на найближчий час і на більш віддалену перспективу.6.Реакція ринку на нові товари.Дослідження конкурентів.В цьому розділі подається аналіз діяльності конкурентів, якості і ціни товарів іпослуг, які вони пропонують, їхньої долі ринку, стратегії розвитку, технічний сервістощо, а також їх сильні і слабкі сторони.План маркетингу.Оскільки бізнес-план є власне планом дій фірми, загальний аналіз ринку тадослідження конкурентів повинні завершитися створенням певної стратегіїреалізації товару, надання додаткових послуг, проведення реклами, ціновоїполітики тощо. Все це вміщується в частині, що носить назву "План маркетингу".В основному, виділяють наступні складові маркетингової стратегії:СкладоваЩо відноситьсяРозподілтовару:канали розподілу, якими реалізовуватиметься вироблений товар атакож доля товару, що приходиться на кожен канал збутуПланзбуту:організація управління збутом продукції, методи просунення товаруна ринок, методи продажу товаруОбсягипродаж:обсяги продаж, які планується досягнути для кожного товару накожному ринку а також якими методами досягатиметься зростанняобсягівЦіноваполітика:методи встановлення цін на товари чи послуги на кожному з ринківРеклама:методи, форми реклами, її вартістьСервіс:організація та діяльність служб сервісу (для високотехнологічнихвиробів), обсяг витрат на таку службу, її необхідність і економічнадоцільністьЗв'язки згромадськістю:методи проведення "зворотнього зв'язку" з покупцями і продавцями,способи досягнення доброї репутації фірми і її продукції
